关键字: [亚马逊云科技， 生成式AI， 智能家居出海， 产品多元化， 目标市场扩大， 平均单价提升， 高端营销策略]

导读

赵思全分析师在演讲中探讨了中国智能家居企业在出海过程中面临的机遇和挑战。他指出，生成式AI的发展推动了智能家居产品的迭代和功能优化，中国企业在扫地机器人、智能摄像头等领域表现优异。但同时也面临着高端市场突破、大模型训练成本高、线下渠道建设等挑战。他建议企业应注重本地化设计、加强线上线下渠道建设、拓展云服务增值业务，并与云服务商合作以满足安全合规要求，从而在出海浪潮中乘风破浪。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华。

各位来宾，下午好。我是IDC中国负责智能家居研究的分析师赵思全。今天，我将分享智能家居企业在出海过程中所面临的机遇与挑战。

智能家居已不再是科幻电影中的场景，而是走进了数亿家庭的日常生活。我们看到，在东南亚，智能音箱的语音助手需要听懂带有马来口音的英语。在德国，消费者会为符合节能合规的智能温控器买单。而在中东市场，智能衣柜需要适配当地的穿着习惯，能够收纳长袍。我将以一个全球化的视角，探讨中国企业如何应对不同地区的文化适配和技术挑战。

首先，我们来看一下中国家居厂商出海的进程。自疫情后时代开始，整个出海进程明显提速。从品类上看，出海产品日益多元化。早期主要出口传统家电和轻量化产品，如智能摄像头。但在疫情后时代，尤其是从2022年至2023年开始，出海产品品类不断扩大，包括智能扫地机器人、割草机器人、擦窗机器人等高科技附加值产品。

从目标市场来看，早期出海产品主要通过性价比优势进入发展中国家市场。但现在，随着平均单价的提升，出海目标区域已扩展到欧美发达国家市场。过去5年，整个出海产品的平均单价有明显走高。中国厂商通过强化技术实力和品牌营销，提升了高端形象，体现出中国家具厂商出海背后的巨大变化。

根据IDC的一项有13，000个样本的调研数据，在疫情后时代，26%的人每周在家工作3天以上，工作生活方式发生了巨大变化。在这些长期居家的人群中，37%的人对智能家庭空间进行了改造，其中20%新增了办公区，18%新增了卧室。但更值得注意的是，将近60%的人在家中新安装了智能摄像头、智能门铃等安防设备，家庭安防产品的改造成为构建智能家居生态的重点。

同时，AI大模型的爆发也推动了消费者开启新一轮换机周期。最新接入AI语音助手的智能音箱产品成为热门。深圳市AI可极大优化家居设备的自主决策能力，使其从被动接收指令转变为主动的生活管家和助手。据预测，到2030年，AI将为全球经济带来将近20万亿美元的收入。对于中国厂商来说，深圳市AI是一把双刃剑。

从技术层面，深圳市AI可帮助厂商从同质化壁垒中脱颖而出。例如，海尔的智能冰箱可通过AI识别3，000种食材，根据当地饮食习惯推荐食谱，并与智能烤箱联动，提供跨设备协调能力，提升产品溢价权。从品牌层面，AI语音助手可为用户提供情感价值，在当地语言文化环境中感知需求，赢得用户终极信任。目前，中国TOP50的智能家居企业已全部接入大模型。

根据IDC的数据，整个海外智能家居市场中，中国厂商的出货份额目前还不到20%，潜力巨大。虽然到2023年份额有所提升，但这与中国扫地机器人等高附加值产品出海进程加快密不可分。从细分品类看，消费摄像头和智能扫地机器人市场是目前出海完成度较高的两个品类。

消费摄像头市场的出货份额较高，一方面因为中国厂商的定价走性价比路线，另一方面也与出海布局较早、海外渠道建设较完善有关。智能扫地机器人市场则是从2022年开始大规模出海，短时间内就迅速抢占了欧美市场，成为中国家居厂商值得关注的品类。我们产品的迭代周期和速度明显快于海外友商，目前在全球市场份额已超过60%。

亚马逊云科技与多家扫地机器人厂商开展了良好合作。通过生成式AI服务，重建了用户对清洁工具的认知，在交互体验、场景等方面重塑了用户对智能扫地机器人的印象，为中国企业出海提供了良好样本。亚马逊云科技帮助扫地机器人厂商通过生成式AI服务科学规划地图路径，预判家庭动态清洁路线，并根据用户习惯提供个性化服务。

我们再来看智能摄像头市场。中国市场产品升级迅速，从1080P到2K、4K，夜视、AI识别等功能都有大幅提升，能为海外市场升级发展提供借鉴。中国厂商在智能摄像头领域的出货份额已接近50%，属于出海节奏较快的品类之一。

深圳本土企业天鹅绒旗下品牌即时通提供家庭摄像头、门铃等服务。早期采用IDC托管模式，在应对生成AI时面临成本、人员困境。借助亚马逊云科技，天鹅绒优化了业务开发周期和成本。在电商大促期间，亚马逊云科技产品实现了对包裹的AI识别需求，并在更深层次的AI需求上开展了合作，如检测包裹来自哪家快递公司、包裹类型等。

除了产品升级和功能优化，生成式AI在智能家居营销环节也有广泛应用。海尔设计中心负责七大品牌的全球化产品设计，过去需长时间渲染图片，现在借助亚马逊云科技实现了云化和自动化，设计师可将精力集中于创作，提高效率。未来，海尔设计中心将在AI新兴领域与亚马逊云科技继续深化合作。

从渠道上看，虽然欧美市场对电商渠道的依赖性较低，但未来5年内从电商采购的比重将小幅提升至20%左右。海外电商平台的多元化发展利于中国厂商线上切入当地市场，包括亚马逊、东南亚和拉美的主流电商平台，以及TikTok、Temu等出海中国电商平台。

从平台连接上看，像亚马逊、谷歌等主流平台更受海外用户接受。随着元宇宙公司的落地，协议互联正走向标准化，目前主要集中在传感器、控制类产品，未来将涵盖更多音视频设备。标准化有助于降低用户使用门槛，为中国品牌提供认可度背书，并借助云服务提高自主决策能力。亚马逊推出的安全解决方案将所有设备集成在高效便捷的界面中，无缝合成了ZigBee、Z-Wave、WiFi等标准协议。

总的来说，海外智能家居市场仍存在巨大空间，生成式AI加速了产品创新迭代，电商渠道和平台连接标准化为中国厂商出海带来机遇。同时，生成式AI也给厂商带来技术突破和品牌溢价。通过云服务，不仅可提高研发效率、降低成本，还能满足海外安全合规需求，为中国企业出海带来便利。

然而，中国智能家居企业在出海过程中也面临着诸多挑战。随着全球地缘政治不确定性增强，出海面临的挑战也是多种多样的。由于家庭房屋面积、养宠习惯、育儿习惯的不一致，厂商对不同品类应采取不同策略，因时因地制宜。

首先，随着中国厂商出海加速，如何扩大海外影响力、提升利润空间、突破高端市场，已成为行业共同面临的问题。生成式AI的门槛相对较高，对于出海的家具厂商，尤其是初创企业，由于缺乏应对能力、短期盈利能力不明显，在人员配置和资源成本上都面临困难。同时，大模型训练成本高昂，也对厂商的基础设施能力提出了更高要求。

从服务上看，中国家具厂商出海目前主打性价比路线，很多品类在BOM成本附近甚至更低定价，后续通过云服务取得盈利。但如何扩大用户对云服务的需求、提高增值空间，以弥补客单价不足、增强产品差异化性能、提升用户粘性，是亟待解决的问题。根据调研数据，海外用户对云视频回放、游戏、AI在线存储等增值应用接受度较高，付费意识明显高于中国用户，这为拓展增值应用场景奠定了基础。

从渠道上看，虽然电商平台占比预计将上升至20%左右，但大部分海外消费者仍倾向线下采购。中国厂商出海往往先从线上流量曝光开始，再切入电商平台，但进入发达国家大型商超的门槛较高，需要较长协调周期。扩大线下渠道覆盖对提升用户体验至关重要，尤其是在家居品类中，用户往往需要试用后才会采购。

最后，中国智能家居厂商出海需因地制宜满足当地的安全合规需求。通过与拥有全站式云服务能力、已通过多国认证的云服务商合作，可直接获得合规资质，提高合规效率。在安全服务能力方面，厂商需重点关注数据加密、访问控制等，并与当地合作伙伴、咨询机构等建立网络，更好地符合当地审计流程。

总的来说，中国智能家居厂商出海发展趋势已形成巨大变化。生成式AI推动了产品个性化与智能化，在场景功能优化、产品迭代和营销环节均有广泛应用。但厂商的产品设计和营销思路也应更符合当地用户需求，在发达国家注重节能环保理念和隐私保护，结合本地和云端AI储存。

零售体验方面，除加强线上渠道建设外，线下大型商超入驻也需重点关注。出海模式已由单一产品出海，扩展至产能和服务出海，有望降低成本要求。随着生态连接标准化，为中国品牌进入海外市场提供了便利条件。最后，扩大用户对云服务的需求，将有助于提升用户粘性，改善盈利能力。

根据预测，到2025年，全球智能家居市场出货量将达到9.6亿台，其中海外市场出货6.7亿台。未来5年，全球智能家居市场预计将保持3%左右的高速增长。从市场体量来看，中国、美国和西欧是目前最大的三个细分市场。除中国外，西欧、中东欧、东南亚、亚太等地区是5年内发展潜力最大的海外智能家居市场，其中西欧同时拥有大体量和快增长，应作为重点关注对象。

我们希望中国家居厂商在出海过程中乘风破浪，取得更大成就。以上是我今天所有的分享内容，谢谢大家。

下面是一些演讲现场的精彩瞬间：

Within 24 hours of arriving in Shenzhen， I was able to monitor and feed my cat at home using smart home devices， showcasing how futuristic scenes from movies have become a reality in billions of households worldwide.

中国制造业正在向高科技附加值产品转型，如智能扫地机器人、割草机器人和擦窗机器人等，产品种类日益多元化。

A chart showing the low penetration rate of smart home products in regions like Latin America， Japan， Middle East， Africa， Central and Eastern Europe， and Southeast Asia， which account for 70% of the global population but only 15% of smart home shipments， indicating a huge untapped market potential.

虽然海外电商渠道依赖性较低，但未来5年将小幅提升至20%左右，多元化的海外电商平台有利于中国厂商线上切入当地市场。

中国厂商在海外市场的发展通常从线上曝光开始，然后切入电商平台，但线下渠道对用户体验至关重要，尤其是家居类产品需要试用后才会采购。

总结

在智能家居出海浪潮中，中国厂商正乘风破浪，抓住机遇应对挑战。疫情后时代，中国智能家居产品出海品类日益多元化，目标市场也从发展中国家扩展至欧美发达国家。生成式AI大幅赋能智能家居终端，推动了全球扫地机器人等产品渗透率提升，中国厂商在这一领域表现优异。

海外电商渠道利于中国厂商线上切入当地市场，但线下渠道搭建对用户体验至关重要。标准化协议的落地为中国厂商进入海外生态提供便利。与云服务厂商合作有助于满足安全合规需求，并通过增值云服务提升用户粘性。

中国智能家居厂商应注重本土化设计与营销，关注发达国家的节能环保理念和隐私保护。出海模式可多元化选择，包括产品、产能甚至服务出海。面临的挑战包括提升利润空间、控制投入成本、应对大模型训练成本等。

中国智能家居厂商正在出海进程中不断蜕变，通过生成式AI赋能、本土化适配、零售体验优化、出海模式多元化、生态连接标准化以及服务增值化，努力在这股浪潮中乘风破浪，抓住机遇应对挑战，开拓更广阔的国际市场。

亚马逊云科技（Amazon Web Services）是全球云计算的开创者和引领者。提供200多类广泛而深入的云服务，服务全球245个国家和地区的数百万客户。做为全球生成式AI前行者，亚马逊云科技正在携手广泛的客户和合作伙伴，缔造可见的商业价值 – 汇集全球40余款大模型，亚马逊云科技为10万家全球企业提供AI及机器学习服务，守护3/4中国企业出海。