关键字: [亚马逊云科技， Amazon Advertising， 云科技助力， 汽车品牌营销， 全球消费者沟通， 本地化营销策略， 内容营销案例]

导读

在这场演讲中，演讲者分享了中国汽车品牌如何利用亚马逊广告实现全球营销。他指出，中国汽车品牌要实现文化出海，深入渗透到不同市场的消费者生活理念和生活方式中，而不能用中国人的思维去判断海外消费者。亚马逊广告可以通过内容营销、虚拟展厅、试驾活动等方式，用本地化的语言和方式与海外消费者沟通互动，帮助汽车品牌完成种草和品牌推广。演讲者还分享了亚马逊与尼桑、现代、奥迪等汽车品牌的合作案例。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华。

亚马逊云科技助力中国汽车品牌全球营销的核心内容如下:

十几年前，我在上海某合资车企工作，七八年前离开了这个行业。七八年前，十年前，大家探讨的话题围绕着车圈的一个比试链，进口车、合资车、自主车，自主车的价格没办法超过15万元，因为那是合资车的价位带，形成了一种鄙视链。当时还在关注轿车和SUV的占比变化，SUV的占比不断提升。那时也有人探讨所谓的“汽车四化”，包括电气化、网联化等，我不太记得具体包括哪些了。

所以你看，经过了大概七八年、十年的发展，我们发现整体局势出现了巨大变化。现在我们讨论的是人工智能的布局。两年前，我看到一个数据，应该是中国的整车出口规模已经超过日本和德国了。再过了差不多到现在为止，我们可以发现很多整车品牌的销量在海外呈现一种爆炸式增长。

很有意思，我们一起来探讨一下，整车出海遇到的一些问题和我的一些洞察。再去看整车出海这件事情，有两个方向可以给我们一些指示。第一个方向就是四五十年前合资的国际品牌是怎么入海的，怎么进入中国市场?你会发现这些国际化品牌在中国，推出了自己的车型，因为中国人喜欢大车，它们就有这种大的车型，然后用适合中国人的语言去沟通，这就是用本地化思维，包括建厂也是用本地化思维跟当地消费者沟通。

另一个我们可以参考的是，为什么日韩品牌，无论在欧洲，比如日产、丰田、本田，还有现代，在欧美，大家都不会在乎它是哪个国家的品牌，而且会觉得是主流品牌，它给我们的启发是什么，后面我会用包括日产、现代等品牌案例分享。

进入第一部分，就是我们出海在做什么事情。我觉得大部分整车出海，当然我在亚马逊也看到后市场，后市场的所有产品，包括车品、通用钥匙或特殊钥匙都可在亚马逊销售，但整车不可以，因为它是高客单价、需要体验的产品，最终交付和销售环节一定落在线下，因为要有试驾环节。

在这个阶段，亚马逊广告能帮助大家做什么?我首先说一个很重要的点，大部分整车出海的模式是找一个经销商集团，或者招募在海外的几个经销商集团，用这种整包的方式让他们帮我销售。但我们有没有想过，这是不是一个能够积累建立壁垒的方式?就像老板说的，你去做品牌，很像一个人去做自己的信誉，我们要去做难但正确的事情，而不是通过贸易出海这种形式，你不知道贸易出海的壁垒在哪里?这个壁垒就是经销商在本地的关系网。

所以中国品牌的跨境出海是一个很热门的话题。我看到在亚马逊销售的3C产品、服装、宠物用品等品类都做得很好了。但在汽车领域，我觉得还处在从0到1、从1到10的阶段，甚至还在用贸易出海的方式。核心是什么?就刚谈到了，入海时国际品牌考虑本地化，怎么跟中国消费者更好沟通，日产丰田也在考虑怎么跟国际市场消费者沟通。所以本地化是所有整车厂商需要面临的挑战。

在出海阶段，第一个是产品出海，你找了经销商集团，把货物销售出去。接下来很重要的是思维出海，你不能用中国思维看国际消费者，用中式思维沟通会付出大量成本。第三个是文化出海，我觉得是下一个阶段。我们知道现在最热的品牌是现象级IP“泡泡玛特”，泡泡玛特的拉布布在海外已经疯掉了，受到了热捧。但我觉得未来汽车出海的方式更多是文化出海，我们要做好本地化，又要把自己的品牌带领消费者的情绪价值往前走。比如我的品牌代表环保友好的生活方式，或代表智能化方式，去引领这种文化理念。

对应的目标有存量、扩量和增量。存量指我们的国内电动车品牌可能会互相竞争，当然也可能跟特斯拉竞争。扩量是指电动车在国外市场占所有车型的比例在不断提升。第三个是破圈，我们这个品牌依靠经销商渠道是不可能大规模爆发的，什么时候爆发?你肯定要主动做一些破圈行为，让主流消费者认识到你的品牌优势和品牌调性在哪里，你与其他品牌如丰田或本田的区别是什么。

所以在整个阶段，最重要的是我这个汽车品牌怎么深入渗透到美国、欧洲、东南亚或南美等不同市场的消费者生活理念和生活方式中。我们不能用对中国人的认知去判断海外消费者。所以如何渗透不同市场文化，对整车厂商来说是非常重要且具有挑战性的。这就是亚马逊广告要帮助大家做的事情。

可能很多人对亚马逊广告缺乏认知，但从跨境电商领域来说，大部分人知道亚马逊的电商平台，也知道亚马逊云科技是世界领先的云科技集团。亚马逊广告是单独部门，一年的收入大概3000亿人民币，这个相当于说是美国第三大的广告商。我们可以用亚马逊广告去做什么，或者说亚马逊广告建立在什么位置上?

亚马逊广告可以同时赋能在亚马逊销售的产品品牌，比如3C产品、服装、宠物用品等，除了汽车、金融、游戏、应用程序之外，只要在亚马逊销售品牌，亚马逊都可以用广告带动销量。另外，亚马逊广告还能赋能在销售环节主要线下的实业品牌，就是off Amazon的品牌，这更多从汽车角度来看。

如果横向看这些广告产品，搜索广告对整车用处不大。接下来是人群标签广告，比如我要定位欧洲的中产阶级男性，可以把品牌形象或产品信息通过主动推送给这部分人群，完成种草。亚马逊广告触点建立在自身庞大生态上，包括智能音响、电视、游戏直播平台、电影评测网站、视频平台等，这些都可以进行广告露出。

我分享几个案例。这是尼桑与亚马逊合作的一个案例，亚马逊为尼桑定制了3集纪录片，内容关注少数群体、残疾人如何参与运动，尼桑的企业文化植入其中，通过软性方式与本土消费者沟通，获得了观众的好评，也有当地媒体报道。

另一个是与现代合作的虚拟展厅案例。你可以在亚马逊上设计现代车型的各种搭配组合，亚马逊会实时为你找到对应的车型，可以估算支付方案，最后连接到经销商那里试驾。这个链路是通畅的，可以在亚马逊上搭建虚拟展厅，再通过内容营销或人群广告的方式引流主流消费者，让他们了解产品和品牌，提高了线下经销商的拜访率和转化率。

再有一个是与奥迪合作的试驾案例。我们在亚马逊线下商超放置30分钟试驾卡片，消费者取了卡片就可以到门口试驾30分钟。同时也抽取了一些消费者，带他们参观奥迪在德国巴伐利亚的总部，这个名为“Drive to …”的活动收获了不错的效果。

最后是关于AI方向的应用。亚马逊拥有最全面的消费者数据，我们的数据颗粒度可以到你开的是什么车、哪一年的车型。对于后市场客户，我们可以把给特斯拉、吉普等品牌做配件的消费者找出来，去推送相关产品和信息。在亚马逊上，有些消费者会留下自己最近购买的车型，比如说最近买了奥迪Q5，亚马逊就拥有这些信息，会针对性地推送相关内容。整个链路都是完整的。

总的来说，前景是光明的。我有个朋友去年在美国旅游两个月，遇到一些退休的老年男性，他们对中国电动车的发展很羡慕，也希望能开这样智能化的电动车。但全球消费者需要用本地化的语言和方式与他们沟通，不能用中国人的思维和判断。

与亚马逊合作要遵循“共商、共建、共赢”的原则，了解你的诉求，一起制定策略，实现多方位合作。我的分享就到这里。

下面是一些演讲现场的精彩瞬间：

中国整车出口规模超过日本和德国，海外销量呈现爆炸式增长，探讨整车出海面临的挑战和机遇。

总结

亚马逊云科技助力中国汽车品牌全球营销，为其提供了多种创新营销方式。演讲首先回顾了中国汽车行业的发展历程，从过去的价格战到如今的品牌出海。接着阐述了整车出海的三个阶段:产品出海、思维出海和文化出海，强调了本土化营销的重要性。

亚马逊广告可以帮助汽车品牌进行文化出海，通过内容营销、虚拟展厅、试驾活动等方式深入渗透不同市场的消费者生活理念和生活方式。利用亚马逊的人群标签广告、内容平台和消费者数据，可以精准触达目标受众，完成种草和引流。

总之，中国汽车品牌要在全球市场取得成功，必须摒弃中式思维，用本地化的语言和文化与当地消费者沟通交流，而亚马逊云科技可以为其提供全方位的营销解决方案。

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