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1月27日上午，新华社中国新华新闻电视网(CNC)和梅田工作室联合发布了一部名为《新年快递》的新年电影。
这部电影持续了25分钟，由著名导演宁浩制作，杰克森·易、杨幂、李习安、张大仙等明星主播参加了演出。项目组的投入自然不用说。
但是看完电影，脑子里有个问题:《王者荣耀》拍这部电影是什么？因为除了片头闪过的手机屏幕，游戏几乎没有正面暴露！
要知道春节一直是大牌游戏的关键营销时期，大家都在思考如何有更高的转型，更好的回归。但是一部内容很少的电影如何帮助游戏数据呢？如果是广告，这样的广告不靠谱吗？
那么这部贺岁片到底说了什么呢？王者项目组又怎么想呢
要知道春节一直是大牌游戏的关键营销时期，大家都在思考如何有更高的转型，更好的回归。但是一部内容很少的电影如何帮助游戏数据呢？如果是广告，这样的广告不靠谱吗？
那么这部贺岁片到底说了什么呢？王者项目组又怎么想呢
《新年快递》的主角（蒋奇明饰），是一个看起来吊儿郎当的快递员。
随着年底的临近，快递站站长(杨浩宇饰)原本打算给大家发红包，庆祝投递率100%的结果。结果主角收养的土狗小白突然从桌子下面翻出一个没送的快递邮件。
除夕前夜，谁都不想加班，于是大家决定用抽签的方式选出那个要承担一切的倒霉蛋——主角就这样抱着小白，不情不愿地踏上了旅程。
然而没开出多远，主角就因为看热闹而发生了事故，被交警（李现饰）送到了汽修厂。
汽修厂已经停止营业，面对抛锚的汽车，万念俱灰的主角决定联系收件人，请对方提前签收，等节后再去派递。好说歹说，连哄带骗，电话那头的小朋友终于点了收货。
主角兴高采烈地准备返程，可仔细一看快件，发现上面写着一行字："望年前送达"。于是他给寄件人打了个电话，对方的同事接了电话，说快件是爸爸寄给女儿的新年礼物，自己会帮忙转达这条坏消息。
主角的良心受到了谴责。他犹豫再三，又打了过去，说自己还是会想办法在今天送到。
之后他在开黑群里发了语音和定位，请求附近的朋友们捎自己一程。
接下来，他先是搭了「窝头小公主」（张大仙饰）的车，穿过颠簸的林地雪路。
然后又坐在挖掘机的铲子里，被驾驶员群友（杨幂饰）送到了河水对岸。
再之后又找到了ID为「易烊千玺」的餐厅老板，坐上了他的帮工（易烊千玺饰）的电动车，两个人连滚带爬，在天黑之后终于找到了大山里的村子。
主角在收件人的家门口冻了许久，见到了小女孩和她的妈妈，帮她现场拆开快递：除了毛绒玩具，还有一张来自边防地区的奖状。奖状背后写着六个字：「我守塔，你守家。」
最后，主角搭乘出租车回家，路上看到了自己朋友们的身影，以及在除夕夜晚辛勤工作的人们，眼角渐渐湿润，影片也到此结束。
看完整部贺岁片，我最大的感受就是「现实」。这部片子的色调与大多数国产电视剧和广告片不同，显得锐利暗淡，基本还原了小城村镇的风貌；它有一些温情，但催泪的技巧又不显得平庸。用《王者荣耀》品牌团队的话说："大光圈，柔光滤镜，再磨个皮？我们不希望按照传统的广告套路来处理。也有人问过我们，是不是要让观众哭？我们赶快拒绝了……"
而且也正是因为片子的基调如此真实，类似「挖掘机载客」，「易烊千玺的老板是易烊千玺」之类的魔幻桥段才更容易戳中笑点——这也符合宁浩作品一贯的风格，比如《疯狂的石头》。
项目组告诉我，为了保证这种真实，他们和拍摄团队花了不少力气。
《新年快递》的拍摄地点是坝上草原，北方的冬天日照时间很短，剧组100多人每天5点多起床，可拍到4点就要收工，还要上山、过河、在城市与乡镇村庄之间转场，再加上疫情对于人员流动的限制，前前后后十几天才完成任务。"颠覆了之前所有拍广告的经验。"
最苦的一场戏，是主角在夜晚等待小女孩的场景。之前主演蒋奇明在拍过河场景时掉进了水里，在零下十几度的天气里，电吹风根本无济于事。然而在拍这出戏的时候，导演徐磊还是表示他「冻得不够」，又生生等了2个小时，到晚上11点多才完成这组镜头。最终大家用一碗泡面，共同庆祝了那个2021年的跨年夜。
在剪辑过程中，他们还要与广告学的基本原理做斗争。按理说影片越长，完播率越差。但为了展现出人性的弱点，他们最后还是没有剪掉养狗、抽签、打电话反复纠结等场景。"我们必须保证角色和故事足够完整，这样才让观众真正代入。不要太在意完播率，只要我们真诚做一把，让看的人能感动和认同就够了。"
好吧，从观感和受众反馈来看，他们确实拍了一部不错的微电影。但文章开头的问题还是没得到解答：《新年快递》能算是一则靠谱的广告吗？
事实上，在拍摄《新年快递》之前，团队对今年春节广告该怎么做这个问题进行了认真的推演。
往年《王者荣耀》广告的拍摄思路很简单:找到最合适的洞察力，引起用户共鸣。比如2018年春节，他们的广告主题是有团就有聚，讲述了一个不能回家的年轻人在峡谷里和亲朋好友团聚，感受年味的故事。
2019年春节，他们不仅延续了去年的主题，还拍了一个兄弟一起黑，用游戏拉近距离，找到家庭广告；还以有你才有团为主题拍摄公益广告，鼓励用户有时放下游戏，珍惜与家人团聚的时光，不要让爱自己的人难过。
在2020年的春节期间，他们将生活中的许多场景与游戏中的术语结合起来，例如，他们将生二胎称为另一个阶段，这意味着游戏正在成为每个人共同的记忆符号。
2021年，《王者荣耀》第一次尝试用赛年讲述长篇大论。于是他们邀请了几个代言人和游戏角色一起体验长安的元夜——除了传播传统文化，这部电影主要服务于IP。
应该鼓励的，应该鼓励的，游戏内的，游戏外的……这些广告已经把王者表面的东西讲了七七八八。那么现阶段的王者还能表达什么呢？
说实话，第六年过后，在战术层面，王者对广告效果的需求越来越模糊。作为一款全国性的游戏，他们的用户画像与中国大多数普通年轻人越来越重合——这也是他们前段时间把Slogan改成欢迎来到王者荣耀的原因。于是团队决定简单放弃固有的广告思维，不是宣传游戏，而是宣传自己玩家认可和践行的时代精神。
这个想法激发了他们的灵感:2021年，每个人都不容易生活，暴雨，疫情...很多普通人都在贡献自己的力量。“这种感觉不同于漫威漫画的个人英雄主义。每个人看起来都微不足道，但在群体中，每个人的力量都会被放大，聚集起来会显得非常伟大。”要么讲一些普通人的故事？
最后，这种洞察力也为游戏的新内容提供了基调。比如今年春节限量皮肤CG，最们的炮战终于为几个英雄提供了支持。影片结尾，屏幕上出现了一行字:“没有神，每个人都是虎神。
在确定了这个主题之后，大家听到的玩家故事也逐渐浮现在眼前。
比如最近团队和一个艺术家达成了合作。她说她不玩游戏，但是对王者很感兴趣。因为疫情期间，外卖哥曾经把女儿的外卖给邻居，后来得知后很愧疚，不得不加女儿微信退钱。女儿觉得小哥哥不容易，想说算了。但是小哥哥坚持:“我是XX区王者荣耀第一。我差你这点钱吗？我一定还你！”导演感叹:“一个游戏能有这么大的力量吗？这和文学影视作品没什么区别。
受类似故事的启发，团队决定将这样的小事串联起来，把主题定为每个普通人都有自己的荣耀，改变传统广告的常用视角，塑造一线城市更美好的生活，关注更下沉、更主流的乡镇。于是他们找到了宁浩导演，他擅长塑造普通人和乡镇生活，视角不高，说想拍电影。
一开始宁浩以为要拍几分钟的传统广告，后来发现这些人愿意付出更高的成本，冒着降低播出率的风险，只是为了讲一个好故事。最后，他们放弃了群像式的碎片表达，决定拍摄一个群友帮助快递员发送最后一个完整的快递故事——这来自他们对用户的洞察。因为在很多人际关系固定的乡镇，《王者荣耀》已经成为用户认识新朋友的媒介。游戏中的合作会让大家建立更亲密、更有认同感的关系。
在实际拍摄中，团队也拒绝像传统广告一样为游戏创造更多展示画面的机会。他们希望让游戏退居幕后，成为故事的动力。“我不需要向我的用户介绍什么是王者，它的界面是什么。就算只让大家听听。
最后，这些看似违背常识的决策，保证了新年快递的质量，也让它达到了普通广告难以达到的效果。“我们希望用户觉得王者花120分钱传递好东西。如果你想成为一个受人尊敬的平台，你必须表现出值得尊重的态度。
这一幕我破防了
说完《新年快递》，其实我还想谈谈另一个话题:为什么游戏和正能量似乎离得越来越近？
每次说到传递正能量，很多从业者都会觉得有点尴尬:做生意就好，为什么要做那些务虚的事？但是王者团队不这么认为，他们更愿意从品牌营销的底层重新思考这个问题:
品牌营销的核心是价值交换——商品最基本的价值是功能，比如只要游戏好玩就够了；再者，商品会帮助消费者建立身份，这也是奢侈品成功的原因；越往后延伸，商品的精神价值就越重要。只有各方面都变得丰满，让更多的用户愿意为之共情，一件商品才能成为时代IP。
只是从这个角度来说，王者荣耀不是简单的消费品，而是一个非常复杂多样的价值网络。每个人对它的价值都有自己的理解。品牌团队要做的就是抓住每一个触点，传达不同层次的价值。
那么什么样的价值最普遍呢？当然是正能量，也就是大众认可的精神。比如《新年快递》强调每个普通人都有自己的荣耀，五五黑节强调朋友。
但抛开业务考虑，王者团队还有更大的期待——他们希望中国游戏行业有一天能得到更广泛的尊重。
之前去美国参加游戏展，发现别人会用生物学家、地理学家、人文学家、艺术家提前三年研究开发一款游戏。只有这样，育碧才敢说可以帮助巴黎圣母院修复。团队感叹，为了传达正能量，他们不得不继续付出。《王者荣耀》只是市场上成千上万的游戏之一。只有更多的厂商愿意参与，才有机会改变大家对游戏的偏见。“这和你赚了多少钱，开拓了多少市场无关。
但是有一点团队可以肯定:拍完《新年快递》，他们的决心更坚定了。“中国游戏行业要实现这一切还需要很长时间。但无论这段时间有多长，我们都必须继续朝着正确的方向努力。
原文作者：IT枫斗者；如有侵权，请联系管理员删除。
