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(原创) ERP选型博弈:销售立场VS客户立场

原创 Linux操作系统 作者:亭华龙哥 时间:2009-04-28 19:07:41 0 删除 编辑
【IT168 专稿】ERP项目“七分选型,三分实施”早已是心照不宣了,大家都明白其中的道理,但很多企业最终的项目还是失败在“选型”上。是企业不重视选型吗?也不一定,只是在很多时候,参与选型的厂商多了,企业的选型立场被各ERP厂商的甜言蜜语的销售立场游说得晕头转向,最终结果是选错了型。

    上周,在一次市科技局组织的企业信息化会议上,与会的一位企业CIO大吐苦水,感叹说:“从南京到北京,买的没有卖的精”。事情是这样的,这家企业要上ERP软件,找来一些ERP厂商来了解情况,希望制订出适合企业的ERP解决方案。按理来说,各厂商给出自己的方案和合理的报价后,就该由企业根据自己的选型立场来自主的进行软件选型了。但是,与这个ERP项目销售和选型相关的各种力量的博弈也同时开始了,最终结果是“千拣万拣,拣个烂灯盏”。

    一.无可避免的ERP选型博弈战争
    如今ERP销售越来越难做了,往往是七八家ERP厂商围绕着一家客户转。在ERP销售与选型过程中,有人说不要攻击竞争对手,不要乱降价来搅局,可是面包只有一个,想吃的人却很多——这是一个博弈的困境。虽然,大家都知道如果都不降价,都不攻击竞争对手,对大家都是有好处的。可是在ERP选型博弈战争中,谁又能遵守这样的约定呢?事实上是大家已经习惯了互相攻击,习惯了用降低来搅乱局,就像汉末三国一样,天下只有一个,不是你死就是我亡。

    (1)虚构产品性能的博弈
    众所周知,套装软件是不可能百分之一百满足企业需求的,企业的情况千差万别,即使同一类型的企业,都会因老板的观念或管理模式的不同而有所不同,一个套装软件不可能面面俱到。理性的企业会了解和接受这种情况,然后从众多的ERP软件产品中选择最能满足现状要求和发展需要的作为ERP合作厂商。这时,理性的企业会形成自己内部的选型立场,但更多的企业对选型需求只是一个模糊的认识。

    这时,各ERP厂商之间的产品性能博弈就到了“八仙过海,各显神通”的时候了。擅长虚构产品性能博弈的销售人员常常会通过一些花哨的手腕来应付客户,避开真正的问题,让选型企业在其精心安排的假相前迷失自己。例如请来售前专家顾问来做产品展示,这个专家可能真的是专家,不过不是ERP产品和实施方面的专家,而是POWERPOINT专家或者DEMO专家,再或者就是不断给选型企业讲故事,讲本公司ERP的创业的历史故事、高层领导的轶事、产品开发和应用实施中的趣事。

    当选型企业警惕虚构产品性能的博弈手法时,擅长博弈的销售人员就会提供大堆大堆的令人高兴其实毫无用处的数据,用事实来分散选型企业的注意力。例如,有些是无法证实的数据,如某客户节约库存资金30%;有些是故意错误描述的事实,如总部来的顾问亲自实施,但选型企业高层没有想到的原来是总部新来的顾问;还有些是直接虚构计划要开发的事情,如在下一个版本里已经规划要完善类似客户个性化的需求;还有些干脆是用听不懂的专业术语来糊弄客户:如动态的、可重构的、完全基于SOA或某新技术的系统。

    这位大吐苦水的CIO还提到一点,就是当他们企业对ERP系统的要求比较高或具有个性化需求时,这家擅长产品性能博弈的ERP厂商还给他们来了一个:调包。当与会人员非常有兴趣想知道选型时ERP产品性能是如何调包时,这位CIO不断的摇头苦笑。原来是ERP厂商先以高端产品或者是开发中的产品作饵,在天花乱坠的描述中使选型企业认为非它莫属时,再告诉高端产品投入大,可以先用低端的嘛,反正企业发展了可以平滑的迁移过去。这种产品博弈策略是先引上钩,然后再在不知不觉中偷梁换柱。而且在多次演示中,客户根本就分不清哪些功能只属于高端产品,哪些功能只属于低端产品,但有一个印象就是这家ERP厂商能实现许多他们需要的功能。

    实际上,如果ERP厂商一开始就告诉企业某些需求达不到,企业还会和他谈下去吗?ERP厂商通过先大包大揽给个饵,然后再逐渐告诉因为成本问题暂时不能做到某一点,就象煮青蛙一样,慢慢升温才能保证销售安全。再加上在暗箱操作或某些人为因素的干预后,企业选型决策人员就再也无法了解软件本身的长处和缺点。在看完方案和听完所有DEMO后得到的结论只有一个,就是产品都能满足要求,关键看价格。于是,最终的决战就在价格上,谁的价格低就选择谁的。

    (2)人际关系的博弈
    在ERP销售过程中,各软件厂商都希望寻找到项目选型关键人员,套取各种项目信息。但如果只是正常的交往,想获得项目的需求信息、预算和项目决策人员的信息,特别是竞争对手的情况基本上是不可能的,企业选型人员不可能把这些关键信息告诉ERP厂商销售人员。

    于是乎,人际关系的博弈也就成为ERP销售与选型的另一重要战场。厂商销售人员就会找到项目组人员,私底下“沟通沟通”,从而获取到重要信息。这样一来,厂商主要的关注点就不在如何满足客户需求和提供解决方案上了,而是怎么样把项目或项目决策人员搞定。于是,在方案中或系统DEMO时,就会给出很多虚假的信息或承诺,因为软件厂商的销售人员已经知道项目选型的重点,然后只需要想办法来对付这些重点需求就行了,结果是合作伙伴关系或私人人际关系的博弈使企业选型人员失去了独立自主的客户立场。

    (3)降低价格的博弈
    价格博弈包括两个方面:一是厂商与选型企业之间的价格博弈,二是各家ERP厂商之间的价格博弈。第一种厂商与选型企业之间的价格博弈一般会带来实施质量的恶性后果。因为价格已经很低,甚至还需要一些“人际关系沟通”费用的支出,可以想象ERP厂商的利润能剩下多少。众所周知,ERP软件除了要做好选好软件外,还必须有能力比较强的顾问和后续强大的服务支撑。如果ERP软件厂商没有多少利润空间来支撑的话,只能在顾问的选择和服务上来降低成本,这无异于饮鸩止渴,这给ERP厂商和企业都是莫大的伤害。

    而第二种各家ERP厂商之间的价格博弈更是集体自杀行为。有市场就会有竞争,但是恶性竞争不但起不到推动作用,甚至会让ERP厂商普遍生存困难。价格博弈不但给厂商带来“杀敌一万,自损三千”的损害,而且更严重的是多数厂商为了价格竞争不再去做差异化,也不去做聚焦市场和成本控制,而是简单的通过降低质量来达到成本降低。目的是想通过低价格来扩大市场占有率或生存空间,如果ERP厂商都采用这种策略去运作,最终只有一个下场就是集体倒闭。所以,ERP价格博弈是一把双刃剑。

    (4)选型时间的博弈
    所有的ERP软件厂商都希望尽快签约。因此,ERP厂商会采用各种各样的方式引诱和催逼企业尽快确定以达到快速成交的目的。毕竟时间拖的越长,选型的变数也会越多,销售失败的概率就越大。而且,引诱和催逼成功可以令销售成本大大降低。常用的引诱手段有:老总亲自出马、我们把这里当作新市场来推广、我们正在这个行业树立品牌、这个价格是仅此一次的等原因而降价引诱;或是在某时间前签约可以使用ERP厂商的稀缺资源,如某资深顾问的时间、某个培训机会等。但急功近利、操之过急的后果是缺乏有步骤、细致的选型,结果可能会是失之毫厘,差之千里。

    因此,为了尽快签单的目的,有些销售人员只站在销售立场上是不会替企业考虑实施ERP的成本有多大,系统是否仍沿用现有的软硬件基础结构,企业管理基础是否合适,内部可利用的资源是什么,需不需要外部咨询等问题。

二.合理博弈,实现双赢的策略
    19世纪英国首相帕麦斯顿曾说,没有永远的朋友,也没有不变的敌人,只有利益是永恒的。然而博弈论告诉我们,没有不变的朋友和敌人,也没有永恒的利益,只有永恒的博弈。

    在每一次的ERP销售和选型过程中,都存在着三方以上的博弈:ERP厂商、客户和其竞争对手。既然在ERP的选型过程中存在如此多的博弈,而不良的博弈将会导致最终的项目失败,那作为双方如何进行双赢的博弈呢?

    (1)克服博弈双方信息不对称的弊端
    在ERP的选型过程中,由于双方的利益点和立场的不同会经常存在着项目信息不对称情况。因此,博弈双方应该要认识到选型信息不对称会带来许多风险,双方需要从整个项目成功的角度出发考虑,而非仅仅是自己的利益和立场。

    例如,企业方希望以最小的付出获得最适合的系统,而在软件厂商方则希望以最小的付出,即最少的销售成本、最少的人力投入获得最大的回报,即签订实施内容较少的、金额最大的项目。结果是在ERP选型过程中,企业可能会把真正问题有所隐藏,或对管理需求也没有进行充分的内部思考,使到ERP厂商在提供的产品与解决方案时有所偏差。同样,ERP厂商也可能会不充分展示自己的产品和方案、或隐藏产品的不足等,这都为项目的选型埋下风险。

    所以,选型企业首先要认真对待自己的管理需求,敢于将需求暴露给厂商,或提供条件和机会让软件厂商了解。这样做虽然由于让软件厂商更加清楚的了解企业的需求而提高系统的投资,但只有这样才能降低项目风险。而软件厂商要客观地向客户说明产品与方案的不足,让企业在充分了解的基础上进行判断,也为选型最终的成功扫清障碍。

    (2)规范博弈中的沟通过程
    在选型过程中,双方都需要进行一个判断,即企业的需求和软件厂商的产品与方案是否是最优的匹配。这时,博弈双方不能只依靠零散的信息交流来对项目作出判断,而必须要有一个规范的沟通过程。企业如果没有明确把需求准确的传达到软件厂商,或软件厂商的方案无法让企业有充分的认识,这样的选型对比方都是一个充满不确定性的“炸弹”。

    因此,有一个规范的、透明的、双方都认可的信息交流与沟通过程是关键因素之一。只有信息经过充分的对称沟通,尽量减少“私下”人际关系的沟通博弈,整个选型才会变成可控、可信,不带功利性和私利性。为了实现这一过程,软件厂商应该建立规范的工作程序,如ERP厂商进行规范的调研、需求分析、方案讲解、产品演示等,而不只是单纯的进行决策人员“私利性”的人际关系博弈公关。

    (3)建立合适的博弈基准
    在竞争的压力下,ERP厂商可能会为了获得签单而“迁就”客户。例如,签订了低于成本的合同,却在实施时不能给出足够的实施力量而导致项目质量低下;或答应选型企业的一些不合理要求,最终可能会导致系统的稳定性和成熟性下降。因此,企业也不要一味追求低成本,迫使ERP厂商为了签单而挺而走险,最终是两败俱伤。

    总之,软件选型不是做秀,不是选美。双方要站在合作的角度上来进行“合理博弈”,要用长期的、发展的眼光来对待ERP选型和销售之间的博弈问题。要以获得“双赢”为博弈基准,而非短暂的某一方“获利”,但长期会使双方都“受损”。ERP厂商应设身处地的站在企业立场,引导企业正确选型,而不要总是站在销售立场上看选型。
 

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