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为CRM装上"智能神经中枢"(转)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-08-16 00:00:00 0 删除 编辑
为CRM装上"智能神经中枢"
3月底,为西门子(中国)A&D集团各部门的管理人员提供决策支持的BI(商业智能)系统———A&D市场分析系统,正式通过验收。西门子(中国)A&D(自动化与驱动)集团实施BI,旨在整合原有CRM系统,并深度挖掘市场销售数据和其它多种信息数据源。

  西门子(中国)A&D集团在中国业务的快速发展开始于上世纪90年代,目前涉足的领域包括钢铁、机械、冶金、食品、饮料、包装、汽车、石化等行业,“为中国工艺和制造行业提供全集成自动化(TIA)和全集成能源管理(TIP)解决方案”是其业务重心。在2003财年里,A&D集团巩固了其在中国快速发展的钢铁和造纸工业中的领导地位,稳居PLC(可编程控制器)、CNC(数据控制)和大型驱动市场中的头把交椅。曾有A&D集团高层人士预测,在中国市场2003年的销售额能达到4亿欧元。对于这一数据,当记者向A&D集团求证时,未获肯定回答。

  中国工业自动化市场上,绝非只有A&D集团一家“独舞”。在全球其他国家工业自动化市场发展缓慢、投资停滞的情况下,正在进入重工业化的中国制造业对自动化的需求却在持续上升。专家分析,2004到2005年将是中国工控自动化领域发展的黄金时期,行业内平均新购置设备总金额将突破12亿美元。越来越多的“玩家”参与到这个“竞争游戏”中来,罗克韦尔、三菱、OMRON、GE、松下电工、法国施耐德等,近期都加大了对中国市场的开拓力度,在加强大企业市场营销的情况下,它们还将目光盯上了中小企业。

  A&D集团感觉到了竞争的压力。在激烈的竞争中,谁最了解市场变化和用户需求,谁就能获胜。“工欲善其事,必先利其器”,在A&D集团的打算里,新实施的BI系统就是帮助A&D集团迅速、全面而又详尽地把握市场脉动的“利器”。  

  原CRM系统力不从心

  “A&D集团感觉需要实施新的管理信息化解决方案是在2003年10月。”一位参与项目的人士介绍。

  A&D集团原来应用的是maximizer CRM(客户关系管理,maximizer为软件供应商)系统,三年的业务拓展,maximizer CRM系统中记载了近6000多家客户行为业务数据,但maximizer CRM系统却无法提供A&D集团对客户行为趋势深入分析的新的功能需求。

  而且maximizer CRM的报表制作周期也显得过长,难以适应越来越强调效率的业务节奏,而且有的报表各级管理人员无法独立制作,需要IT人员的协助。“对于一个要随时关注市场变化的企业来说,这几乎是致命性的弱点。”这位人士指出。

  与此同时,出于对经营环境的关注,A&D集团也针对不同地区、不同行业收集了大量的宏观经济数据,再加上其它通过各种系统产生的内部商务数据,A&D集团拥有了庞大的数据库群。管理人员、市场人员、业务人员、业务支撑服务人员都有从数据库中获得相关支持数据信息的需求,但是,基于这些数据的分析应用工具却极为缺乏。

  于是,A&D集团考虑实施新的管理信息化项目。本身就是解决方案供应商的A&D集团,自然也十分明白自己需要什么样的解决方案。2004年1月8日,西门子公司在对投标企业的方案反复论证的基础上,与和勤软件进行合作,签约《A&D市场分析系统》项目。据说这一供应商的中标,与其曾经为美国花旗银行和北京市商业银行实施过BI系统的经历不无关系。  

  新BI系统的能力

  A&D市场分析系统的数据来源包括CRM系统数据、各种宏观经济数据、内部商务数据等,通过ETL(转换、清洗、校验、加载)过程,将各个数据源加载到数据仓库中。数据仓库模型根据设计过程中确定的分析主题,将所有的数据以相同的指标排列,以便进行各种查询以及业务分析。

  据介绍,A&D市场分析系统的业务分析功能大致分为五个方面(如图1):

  宏观经济数据分析:对各种固定资产投资、实际利用外资、GDP等宏观经济指标分行业、分地区进行分析;

  内部商务数据分析:利用各事业部门集中上来的数据,按地区、行业、部门、生产线等对公司的人数变化、订单量、市场份额等进行分析。

  市场分析:综合对比内部商务数据、宏观经济数据以及CRM系统数据,进行销售资源利用率分析、竞争对手分析、SWOT分析等;

  CRM系统数据分析:对CRM系统中记录的客户信息、沟通记录、机会、策略等进行分析;

  CRM系统使用情况分析:通过销售人员使用CRM的情况,考核他们的业绩。

  “事实上,这正是A&D集团维持领先地位所急需的———一套可以从宏观经济环境到微观市场行为,从公司整体经营到个人营销(生产)业绩,从竞争对手到合作伙伴等等,进行高效全方位市场分析的工具。”这位人士评价,“应用BI系统的分析客户行为趋势功能,可使原来的CRM应用部门由成本中心,转化为利润中心。”

  以销售人员的管理为例。A&D集团目前有500多名销售人员,上万家客户。通常营销人员的业绩考核是以他联系的客户数和客户的购买金额来衡量,购买金额可以量化,但联系客户的业绩就难以精确考核。而BI系统则可以准确记录营销人员联系客户所获得的每一个有用信息,分析他们与客户沟通深入程度,从而实现对这一过程的考核。

  A&D集团实行的是矩阵式管理模式,按部门分为8个BU(事业部):AS(自动化系统),CD(低压控制产品与系统),ET(电气安装技术),LD(大型传动),MC(运动控制系统),PI(过程仪表及分析仪表),PT4(特殊产品和培训),SD(标准传动)。而按地区则分为5个地区:东北区、北方区、华东区、华南区、西南区(如图2)。

  通过BI系统不仅可以方便地对矩阵中的任一员工计算考核业绩,而且也可以方便地计算部门、地区等的动态业绩,以及根据行业或地区市场的变化情况决定销售资源的投放。同时,通过BI的管理机制,可以按不同的权限为矩阵中的任一员工设定其有权使用的分析方法和可以看到的分析报表,而新报表的获得,几乎是即时性的。

  目前A&D集团共在国内设立了24个分公司及办事处,7个合资及独资公司,员工超过了2100人。而此次BI系统的实施,就是为了更有效地协调其日益庞大的管理、生产、销售队伍,让每一个员工,无论是高层管理人员还是普通员工,都能最充分地获得他应当掌握的信息,以求获得领先对手的优势。  

  热点管理名词

  BI

  BI(Business Intelligence)即商业智能,是一套辅助企业管理层进行业务决策的信息化解决方案。企业通常利用它来捕获和分析数据,帮助企业清晰地理解市场和用户,例如进行财务分析、客户分析和供应链分析等,以确定自己财务状况是否健康、客户是否忠诚、客户倒戈的原因以及供应商要价是否过高等。

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