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ERP市场发展评述(转)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-08-10 00:00:00 0 删除 编辑
ERP市场发展评述
摘要:企业信息化的不断发展,演绎出一代一代的产品,从MIS系统到MRP、从MRP到MRPII、从MRPII到ERP,在互联网技术的推动下,企业间协同管理的SCM、CRM等系统使企业的信息化应用有了更大的目标。世界也在这样的环境背景下,变得更加紧密。

系统的发展和应用水平的提升,也提升了企业对信息化的要求,企业内部的信息技术人才比过往更加充裕,在规划和开发方面都拥有自己的能力。当然,这些信息管理系统的专业程度也在不断提升,企业内部开发的系统进一步被具有行业解决方案的大系统替代。

企业对整合系统的需求,刺激了软件开发行业的发展,几百万上千万的系统进入市场,软件公司所建立的超级王国规模已可达到几万人的水平。市场竞争也更加激烈,ERP级别的高端市场的竞争尤其激烈,产品性能固然是取胜的根本因素,而市场营销模式的设计,也在竞争中有重大贡献。

需要探讨的是企业购买ERP系统的动机、市场模型以及应该采取的策略,从而建立取胜的基础。

ERP产品的应用特点


■ERP产品的当前效用

ERP软件在理论上是严密的,可以为企业做好资源管理和计划,但企业间存在的管理瓶颈不同,对ERP系统的应用方向也就有差异,个性化销售是必然的选择。但就像一个高级情报分析员没有素材就无从分析一样,ERP软件需要企业大量数据准备,有的企业在这方面是存在缺口的。

所以一般来讲ERP系统的“P”,也就是计划功能发挥得并不好,只能是局部意义上的计划,做不到对所有资源都由系统给出计划建议,无论是技术上还是企业的管理水平上,都还做不到这一点,这也是ERP受到怀疑的一个原因。

基于这一状况,ERP产品的实际定位应该是ERM,即应该定位在企业的资源管理上,是企业资源管理系统,而不是计划系统,而且这种管理意义主要是把企业的资源状况搞清楚。在不同的行业,采用不同的理念来推行这一系统,也就有了实际的意义。

ERM的核心不是能帮助企业进行全面优化管理,更主要的是帮助企业实现资源的量化管理,实现财务、人事、资产、采购、生产、库存、销售等管理环节中数据整合。

■企业购买动机分析

要找到ERP系统的市场模型,建立有效的销售模式,任何关于市场宏观情况的估计都帮不上忙,市场空间的存在并不等于所有供应商都能且到这块蛋糕。热浪中的市场也会淘汰掉产品不过硬、实施不成功、销售不得法的软件产品或公司。

基于企业购买动机分析,可以为建立市场模型提供帮助。ERP产品的确具有管理上的整合性,但就企业的管理瓶颈、管理水平来讲,目前真正把ERP产品用好的企业并不多,即便企业在信息化方面存在切实的需求。

可以把购买ERP产品的企业做简单划分如下:

务实进取型这些企业具有较高的管理水平,也具有务实的经营风格,在产品选择上特别关注自己的管理瓶颈,然后再选择相应的产品。他们的决策目标可能不长,但其策略是非常务实的。

贴金效应型这些企业在行业具有一定的知名度,或者与客户关系密切,客户不仅关心产品的质量及交期,对企业内部管理也比较看重。购买ERP是为了让自己穿上金鞋子。

规模阔佬型一些上市公司,其规模名声都很大,投资ERP软件,解决管理问题是一个方面,宣传做秀的成分同样存在。

市场模型思考

■建立模型的意义

我们知道渔民是靠渔网作为谋生工具的,他们的作业方式是撒网捕鱼;猎人是靠猎枪、陷阱为生的,他们的作业方式是打猎;钓鱼者用的食饵,捕鸟用的是网;要在竞技场取胜,则需要伯乐的眼光。

那么目前的ERP市场里的企业,到底是什么类型的呢?把这个问题搞清楚,才知道可以大面积撒网还是要小心狩猎,是下饵钓鱼还是要相中良驹。存在着各种类型的企业,他们的购买动机不同,市场的不同发育阶段,都要成为思考ERP市场模型的因素,根据这样的思考才能确定出营销策略。

营销策略的制定便可以帮助我们知道如何调度各种资源,如何与企业打交道,如何争取的销售机会。在商言商这不是帮助客户这种价值观所能替代的商业安排,需要通过资料、广告、展示把ERP产品和项目带给企业,令企业为之而动,才是最为重要的。

许多人认为中国的ERP市场已经成熟,这与来自于市场关于ERP实施成功率不高的状况是矛盾的,在成熟的市场中,应该少见到那些贴金效应型和规模阔佬型企业。

■市场模型之开池养鱼

企业在市场中的角色认知和对市场的观想可以帮助制定出市场策略,这一点已经讨论清楚。在“开池养鱼”的市场模型中,ERP系统的供应方,包括软件开发商和实施顾问,需要扮演启动市场的角色,使池中的鱼能快速成长,为己所用。

ERP市场的发育的确需要做出这种努力,通过培训、演示、讨论等多种形式,使企业认识到ERP的价值,形成投资观念,最后成为ERP商家的客户。其中培训是非常重要的手段,通过培训使学员深深地对具体的产品产生强烈的认知,在回到企业服务之后,也会找到机会推荐授训方的产品。

这种行为是显然的,向自己企业推荐熟悉的系统,更能发挥其个人能力,取得在企业中成长的机会。“开池养鱼”甚至可以说是一种教育观念,可能有持久的影响,但把期望寄托在下一代身上,未必就是在商言商的好策略。

另外一点,如果受培训者不能得到企业授权,参与建设ERP系统的决策,而只是作为实施者的话。“开池养鱼”未必就能成功,最后吃到鱼的不一定就是养鱼的人。

■市场模型之布网捕鸟

许多ERP厂商非常注意想象宣传,展开了声势浩大的巡展、论坛等活动。这种活动所体现的市场模型是什么呢?我们可以总结谓之“布网捕鸟”。在这些商家的活动中,我们看到一幅幅诱人的图画,让企业了解到ERP系统能降低库存若干、能提高产量若干、能加快资金周转率等等。

受这些活动影响而跟随投资建设ERP系统的企业,真如同小鸟一般愿意往别人的网中去撞。实际上ERP的成功率并不高,而且庞大的ERP系统往往不能完全被企业所应用,在整合了人力资源管理、生产管理、财务管理、供应链管理等ERP系统中,ERP的“P”仍然是起作用的部分。

几乎没有企业真正用到ERP系统中的全部计划功能,我们认为MRPII中的计划基本是起作用的,而ERP中的计划实际上并不能实行到位,现在那些一财务为核心的ERP项目,实际上启用了一套“ERM”的系统,可以起到资源管理的功效。

另一方面,捕鸟更是为了观赏,如果要做桌上餐,不一定足够满足ERP厂商的胃口。

■市场模型之放饵钓鱼

“放饵钓鱼”的操作在一些工程项目中比较惯用,因为项目与产品不同,标的没有标准,实现效果也没有标准,承担项目的一方会采用投资所好地方式来满足客户,而且每名其曰按客户的需求来提供解决方案。

ERP厂商也会采用这种手法来实现销售,不顾ERP系统产生效应的基本要素,大包围地拿出几个模块,来套用的企业身上,哪怕只是实现了财务管理、销售管理,也称之为ERP项目。使企业按照ERP项目的投资来买单,而得到只是其中很小一部分产品。

实际上便是用ERP的金衣、金靴作为诱饵来使企业上钩,与布网捕鸟的做法有相似之处,只是其销售过程更为个性化,也更隐蔽,更多的做法是派员往企业进行游说或者通过各种关系接近企业的决策层,来达到目的。

那么这种做法,其实很难为自己树立出行业形象,其操作仍然停留在关系销售阶段。

■市场模型之持枪狩猎

如果要获得老虎、豹子等大的动物,更有效的方法是使用猎枪,还要配合陷阱、围猎等来得到猎物。如果在ERP市场上采用“持枪狩猎”的市场模型,至少与ERP系统的规模是相适应的,在商言商,最重要的还是取得销售成果,把ERP产品销售给足够规模的企业,所取得市场效果才能令人满意。

“持枪狩猎”需要极大的耐心,寻找发展到相当规模的企业,在全球e化的大环境下,大企业在信息管理方面的投资比较充裕,也有经济实力支撑实施ERP这样的大项目,无论从提升管理水平,还是加强企业形象方面考虑,都有投资ERP系统的动机。

ERP系统的销售只是与客户进行合作的开端,实际上更多的工作需要在实施中才能体现出来,是否做到成功销售,关键也要看实施阶段的努力和安排。实现软件的使用价值,是ERP供应商所必须要关注的问题,只有当系统为企业产生效用之后,供应商才会从中获得真正的收获。

并不是规模足够就代表一定值得作为客户来销售ERP产品,企业的投资取向、管理状况、人力资源政策、变革的可能性,都需要作为考虑的因素,否则也很可能被猎物所伤。

■市场模型之伯乐相马

对于ERP软件厂商或实施顾问公司来讲,什么样的用户才是最好的用户呢,我们从每个厂商在选择自己的典型用户的就可以得到结论,那些务实进取型的用户无疑最具有吸引力,他们往往能面对现实,锐意进取通过变革是提高管理水平,是成功实施ERP项目的基本要素。

由此我们也就有了另一种市场模型:“伯乐相马”,不是刻意地销售ERP系统,而是从潜在的客户中找到那些具有发展潜力的客户,不是采用猎取的态度而是采用价值增值的态度,选出在发展和管理上取得成效的企业,把自己的ERP产品作为“好鞍”配上企业千里马。

我们很容易从这种市场模型中发现ERP产品与应用企业之间所能产生的光环效应,这些成功的应用是ERP厂商手上最好的广告素材,也就是说采用的“伯乐相马”的市场模型能帮助ERP厂商走上一条从成功走向成功的道路。

■当前市场的模型选择

这几年ERP市场的情况发生了许多变化,一方面产品线在扩大,SCM、CRM等管理内容被纳入到ERP系统之中,成为紧密配套的部分;另一方面许多新的竞争者在整合力量之后进入ERP市场,比如用友、金蝶、神州数码。

因为许多ERP项目并不是很成功,变成了面子工程或烂尾工程,企业对ERP系统的选择和实施存在更多的疑虑,观望心态相当强烈。在这样的市场氛围下,ERP的热潮并没有到来,企业正在观望这个领域出现新的黑马。

在市场低迷中,ERP厂商所需要做的是树立好自己的样板,为扩展市场找到成功案例。这需要优秀的产品和实施顾问,企业的管理水平、信息化意识也至关重要,“伯乐相马”是很好的市场模型,好马配好鞍无疑是非常明智的市场策略,ERP厂商和企业都能在这种配合中受益。

那些务实进取、注重管理、重视人才,ERP项目又能得到企业最高负责人关注的企业,是目前市场氛围下,值得挖掘的客户。

从开池养鱼、布网捕鸟、放饵钓鱼、持枪狩猎和伯乐相马的市场模型分析中,我们不难体会到最重要的一点是,市场模型的定位不仅仅影响ERP系统销售,更为ERP软件厂商规定出发展的道路。

做好销售策略

■木桶原理与ERP选择

管理学中最为经典的定律之一便是木桶定律,企业的管理改善便要始终根据着一个定律来进行,ERP作为改善管理的重要工具,所需要考虑的因素也是如此。我们知道ERP系统的涵盖面极为广泛,在为企业推荐ERP产品时,也就可以产生多种策略。

实际上大多数企业的基础管理特别是量化管理都不到位,推行ERP系统是由许多困难的,企业中最容易量化的是财务数据以及营业数据,这些方面的基础比较容易达到要求。最难做到的是生产过程中的生产工效资料,生产中心的生产能力是比较难于获得数据的方面。

ERP软件商在推荐产品时,需要认真研究企业的管理情况,把管理上的短木块找出来,围绕这方面的改进提出具体的配置实施方案,这样才能使ERP投资能在较短的时间里取得效果,为整个系统的建设形成正面反馈的信息。

在ERP系统的整合特性之外,已有许多专门的系统在为企业管理改善作出贡献,比如固定资产管理系统(MRO),效果甚至超过ERP系统,对ERP软件商来讲的确是强力的挑战者。

■产品适应性分析

个性化营销是这个时代的特征,软件开发所用到的组件技术,动态建模的思想都是为这一目标服务的。在硬件销售方面,DELL电脑的柔性生产和客户定制,取得了巨大成功,个性化营销还将扩展到汽车行业、服装行业、医药行业、教育行业。

企业管理所需要的顾问服务和软件产品的个性化服务,比这些任何方面都强烈得多,过分强调ERP系统中已经集成了行业先进管理思想,其实只是为用目前的产品水平程度不足的托词。我们应该充分地理解到,管理创新、制度创新、产品创新才是企业保持活力和竞争优势的条件,而软件产品必定都是在这样的基础上发展的,先有鸡还是先有蛋在这里并不难回答。

所以在为客户发展ERP系统时,需要作好产品适应性分析,特别是在行业解决方案的选择时,要看到行业管理中的特殊性所在。对比软件中的功能,可以发现其处理信息流的手法,所包含的内容,以此来判断解决客户管理瓶颈的程度。

在规划和销售中,至少需要对这一重要问题,给出符合实际的评估,用户才能对系统的效果有正确的预期,否则软件供应商所遇到的只能是滑铁卢。

■探解客户购买动机

前面我们所分析的是一些与ERP相关的市场模型,如何让客户接受自己的产品实现销售,并且成功实施才是最重要的目标。许多ERP销售者所关心的是客户的需求,在销售中派出很多工程师分析客户需求,用外面的所谓标准来看企业的具体运行。

需求分析对与ERP产品的配置,将来的修改工作估计无疑是非常重要的,但作为市场策略来讲,首先要做的是探解客户的购买动机。我们在开篇中即提到购买ERP产品的企业有务实进取的;也有追求贴金效应的;还有因规模较大而要摆阔的。

这些购买动机的真实存在可能是被隐藏起来的需要挖掘出来,针对客户的这些购买动机来组合产品,安排合作方面的谈判,才能更解决实际的问题。不用否认一件商品所能起到的多方面的作用,就像西装可以是御寒的,更多的是表达身份的一样。企业选择ERP系统,也可以有多种想法。

只要能帮助企业达成目标,有步骤、有选择地安排ERP项目,最后修成正果,也无可厚非。

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