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汽车行业的CRM应用(中) (转)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-08-04 00:00:00 0 删除 编辑
汽车行业的CRM应用(中)
这是一场企业与市场、产品与消费者之间的博弈。在这场博弈中,汽车生产厂家到底该如何做呢?下面就做一些具体的阐述。

J.D.POWER作为国际著名的最具有权威性的独立第三方汽车工业信息披露机构,自2000年就开始关注中国的汽车生产企业与消费市场。2000年在中国大陆推出IQS(新车质量调研)和SSI(销售满意度调研),2001年又引入CSI(售后服务满意度调研),2003年引入APEAL(汽车性能、运行和设计调研)。

中国汽车工业发展的巨大能量,已经吸引了全球所有与汽车有关的资源。6+3格局的制造厂来了,最权威的评价咨询机构也来了。2004年中国的轿车总销量将达到245万辆,将成为全球第四大轿车生产国。

传统的营销理论也许已经不适应市场的需求,“4PS”理论可能向“5RS”理论发展,“3C”理论或许更能给我们带来帮助。这是一场企业与市场、产品与消费者之间的博弈。在这场博弈中,汽车生产厂家到底该如何做呢?下面就做一些具体的阐述。

1、“3C”理论的引入

何为“3C”?“3C”是一种CRM方法论,是荷兰CMI(客户营销机构)和GreaterChinaCRM合作开发,针对中国市场的CRM方法,采用流程控制技术原理,管理和改善客户表现及客户关注,达到维持和最大化客户生命周期价值的目的,以“客户金字塔”及简单的行动计划为核心,目前在上百家企业实施,被证明为有效可行的CRM方法。这些企业包括:Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企业。

*3C最重要的策略:
(1)促使小客户->中客户->大客户->顶级客户的转变
(2)让现有客户永远留在金字塔里边
(3)让更多的非用户进入金字塔

*“3C”应用十大经验:
(1) 帕累托2/8法则在金字塔中的体现,善待20%的客户。
(2) 20%的客户产生100%以上的利润
(3) 现有客户创造90%的收入
(4) 大部分预算都花在非客户身上
(5) 所有客户中5%——30%有潜力升级
(6) 客户满意度对客户升级至关重要
(7) 满意度一般的客户经常会投奔竞争对手
(8) 营销与销售人员负责影响客户行为
(9) 其它部门的相关人员也会影响客户的行为
(10)2%的客户升级,就意味着收入将增加10%——20%,利润将有更大幅度的增长。

2、CRM与研发、生产的关系

做研发不取决于我们的能力如何,而取决于我们对消费者的认知度达到何种程度,市场需要什么,消费者需要什么,我们就研发什么,通用凯越的成功证明了这一点。奇瑞QQ的旺销也证明了这一点。据不完全消息,2004年奇瑞将要下线一款Mini SUV,类似于TOYOTA的RAV4。这也是市场推动研发的又一个生动事例,相反有的厂家患得患失,一味考虑自己的成本、技术等,错失了良机,失去的却永远追不回来。

在市场竞争中谁掌握了主动,谁就掌握了未来。汽车行业的科技含量将越来越高。欧Ⅱ标准即将被欧Ⅲ所取代。欧美早已实行了更严格的法规。现在普通的消费者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽车专用术语。这些技术的应用已不再是BMW、Benz的专利。更有人性化的自动灯光感应系统、GPS卫星导航系统的应用,人无我有,人有我优,才能战胜对手,才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

早在很多年前,我们的企业就提出零库存的概念,按需生产、以销定产成为一句企业提高管理水平,增加市场竞争力的有力口号。但这毕竟是句口号,我们到底做得如何呢?目前中国的汽车制造厂有多少是按需生产,库存为零的呢?

上海通用在这方面做得不错,其柔性化生产线真正体现了“以客户为中心”的原则,前台的个性化客户需求,自动安排进车辆的生产计划。电子标签记录了客户的信息,配置信息,质量检验系统也按相应的需求做出正确的检验。

同时SCM系统与CRM系统也是有链接,物料计划发给各个供应商,既保证了供货充足,又不会大量占用资金与仓库。

3、 CRM与营销方法

(1)潜在客户开发
漏斗理论是重要的基础。CRM在潜在用户开发方面也是大有作为。

A、充分的市场调研,准确的市场定位,方能找到我们的目标客户群。由此才能有针对性的去搞促销。

例如上海通用,注意到Buick G系列适用人群喜爱歌剧,他们就在上海大剧院门口搞活动,结果就非常好。又臂如通过调查发现70%的客户通过展览会了解汽车。他们就做出专门的对策,吸引客户。

B、展销舞台的搭建非常重要。

我们不光拥有电台、电视、报刊、杂志、户外、展厅与互联网。我们还可以利用大卖场、剧院、机场码头、宾馆等其它场所。用户需要不断的“挂眼科”,我们就要提供“眼药水”,而且到处都要有的卖。

C、以人为本。

孙子兵法曰:“欲擒故纵”,对于产品的一味夸大宣传,急于求成,只能导致顾客的反感,不能够起到好的效果,客户的价值在于关怀,一切以人为本。在我们的产品中更加多的体现出对人的关怀,在我们的促销手段上体现出对人的关怀,我们就能争取到用户的信赖,用户的垂涎。

(2)顾客忠诚度的缔造
A、CRM带来用户满意度的提高,用户满意度的提高,又必然会带来顾客忠诚度的提高。顾客忠诚度是企业存在并发展的基础,是品牌缔造的重要因素。我们通常可以采取:定期的回访、邀请加盟汽车俱乐部、发展成为VIP用户等诸多手段来改善与客户的关系。通常客户也非常乐于接收这些。这些是为我们的市场开发做了铺垫,3—6年的换车周期,必然会导致用户的流失,但我们做得足够好,这种流失率就会低。

B、交叉销售,CRM之金矿挖掘

汽车金融信贷公司管理办法的出台,意味着有实力的企业会介入汽车金融信贷这一未开发领域。这其中包括各大汽车公司本身。美国通用在这方面的业务已经十分娴熟。并且已成为公司重要的利润来源。购车者在外享有酒店服务,可以与汽车公司有关。购车者的保险也可以与汽车公司有关。交叉销售利用客户对公司与品牌巨大的忠诚度与信赖,将发挥出不可估量的潜力。

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