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三点营销(转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
三点营销

三点营销

  企业在进行市场营销的时候,为了吸引消费者对企业产品的关注,十分推崇差异化销售策略。尽管市场上的产品已经越来越同质化,但企业仍在坚持不断地追求着“独特的销售主张”(USP)。我们常把企业为销售产品而向消费者广告的“USP”称之为产品的“卖点”。我们都知道,如果一个产品没有“卖点”或“卖点”不好的话,那么我们的消费者就不知道为什么要购买这个产品了。因此,企业在推出新产品时,或者,当老产品行将衰退时,企业总会为寻找有力的“卖点”而大伤脑筋。在终端市场上,如果产品的“卖点”不突出,消费者就会拒绝接受该产品。所以,“卖点”是影响顾客购买心理的极为重要的因素。然而,尽管“卖点”十分重要,那也不是把产品的任何特点都可以当作“卖点”的。“三点营销诊断法”即认为,不能满足它所提出的“三点”原则,那么产品的“卖点”是没有市场吸引力的。

三点营销的概念

  在市场营销时,企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”,只有这样,企业的产品才会有强有力的“卖点”。否则,企业的产品就不能达到预期目的。见三点营销模型。

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1、“三点营销”的第一个点

  “三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”。

  没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。

  2、“三点营销”的第二个点

  “三点营销”的第二个点就是产品的“利益点”。

  不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。

  3、“三点营销”的第三个点

  “三点营销”的第三个点就是“欲求点”。

  不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。

三点营销诊断法的公式

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公式的解析:

  1、在产品中要找出与众不同的“奇异点”;

  2、产品的“奇异点”必须等于“利益点”;

  3、产品的“利益点”必须等于“欲求点”;

  4、公式中的“三点”不用加号而乘号连接,表示有一个点为零,“卖点”就为零;

  5、只有“三点”一致,产品才会有出色的“卖点”。

三点营销中卖点的误区

  在实际销售过程中,有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种:

  1、营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点”。

  有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品,或者他们拥有某项专利,于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一”,他们有“专利”,他们获得了“金奖”等等,而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我陶醉症。他们轻意地认为,只要产品有奇特的地方,消费者就会购买。

  2、营销者常把产品的“利益点”当作“卖点”。

  这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品,而产品必会产生一定的使用价值,于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销,而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为,只要产品能够提供利益,且不论是什么利益,消费者都会接受。

  3、营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点”。

  这是企业因为不了解顾客,或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下,消费者的心理处于“黑箱”状态,企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此,这些企业就可能主次不分地将所有欲求一托而出,或者,将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言,他们选对了方向,但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳,而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为,只要产品能够提供给消费者需求,且不管是不是最强烈的需求,消费者慢慢地就会购买。

三点营销诊断

   三点营销认为:当企业将开发一个产品时,或者当企业将开发一个市场时,我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。

  诊断者要“四问”产品:

   1、这个产品的“奇异点”是什么?请把产品的奇异点一一列举。

   2、这个“奇异点”能不能为顾客带来利益?请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”排除。

   3、这个“利益点”是不是顾客需要的?请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。

   4、这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的?把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点”。

市场分析模拟案例

   中国南方电讯科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型电话“来电显示器”。在中国大陆,当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用 “来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业准备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前,企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。

  • 三点营销诊断:

   1、家用型“来电显示器”的奇异点是什么?

   A、它是最新产品,在中国大陆尚没有同类产品;

   B、具有电话来电号码显示功能,能识别是哪里打来的电话;

   C、可以储存200个来电号码;

   D、具有记录功能,如果家中无人接听电话,可以对来电号码自动记录;

   E、具有24小时时间显示。

   2、上述奇异点能为使用者带来什么利益?

   A、产品“最新”仅是一种事物形态,并不能为顾客提供利益,只能满足追求新奇人的心理;

   B、来电显示最具独特之处,它可使顾客识别是谁的来电,以决定是否接听。同时,可以追查恶意电话;

   C、号码储存,可以备忘查询;

   D、记录功能,主人可以知道有谁打来过电话,以便回电;

   E、时间显示,此不能称之为奇异点。

   3、上述这些利益点是不是家庭主人所需要的?

   A、电话的家庭拥有者,大多数不是“追潮族”,拥有这种求奇心理的人只是少数,此属低欲求,不是家庭主人所需要的,可以排除。

   B、家庭的电话号码一般具有保密性,因此通常不会有陌生人打入。对家庭而言,不管来电是否熟悉,主人都要接听,所以,来电显示仅是家庭一般需要。至于恶意电话,出现的概率极低,家庭无必要专为追查恶意电话而投资。

   C、家庭对储存过去来电无需求,可以排除。

   D、家庭主人想知道家中无人时都有谁来过电话,这是一种需求。

   4、上述的欲求点是不是家庭主人目前最需要的?

   A、因产品“来电显示”所带来的利益而产生的欲求,不是家庭主人目前最需要的,其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力不会很强。

   B、因产品“记录来电”所带来的利益而产生的欲求,也不是家庭主人目前最需要的(而且录音电话有更好的替代作用),其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力 也不会很强。

  • 三点营销诊断结论

   A、家用型“来电显示器”不是中国大陆家庭目前最需要的产品。该产品目前对家庭的卖点欠缺吸引力。

   B、该产品对家庭的零售目前将十分困难。

  • 三点营销诊断建议

   A、暂停投产,等待市场机会。

   B、设法与电信机构合作,强性推销或免费赠送,并从电讯资费中收回价款。

   C、另寻出路,将产品的民用性改变。

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