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基准营销 (转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
基准营销

基准营销的含义

  对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列,并同本企业自身相应的经营要素一一进行比较,发现问题,以竞争者的优势指标为基准,进行学习和赶超。基准营销的核心在于使竞争行为基准化,使一定时期的竞争行为有明确的目标。同时基准营销是一个持续不断的过程,当某些基准通过努力实现后,就要去找新的对手和新的目标。基准营销从实质上看,就是企业不断对自身的市场竞争位势进行评估,并力图不断提升,以达到行业最佳经营水平的过程。

营销基准九步骤

  1.找出问题所在。

  仔细想想你是输在哪里。福特汽车于1980年派研究小组遍访美国国内福特和日本车的经销商,并且比较在保证期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本车的索赔率远较福特车为低,这是福特小组访问所得的第一印象,也使福特面临日本进口车在美销售激增的压力,不得不自我检讨。而你还应该检讨在以下各方面是否落后太多,你是否与各层脱节等。在解决这些问题时,你可以从和其它公司的谈话中获益良多。如果你发现你的制造成本过高,但却不知原因何在时,就必须检查生产线上的每一环节,并与其它同业比较。

  2.选择能替你解决问题的公司。

  找出若干能替你解决问题的公司。可与供应商、顾客、同行业协会、顾问公司接触,尤其不能忽视顾客。

  3.做好事前准备。

  在访问一家公司之前,先要研究你自己的问题,盘算你可能做错而别人做对的地方。在出发前拟就一份题库,让对方晓得你想知道什么,而且先问清楚有哪些问题不可以问,是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜,或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题;而了解你的原始动机,将可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。

  4.出门拜访。

  出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着,在事后可互相参考笔记,而且回公司报告时声势也大一点。到拜访的那一天,你要做下面几件事:带一份精致的见面礼,以表示感激他们所给你的指点。注意双方都重视的问题。准备书面问题,指定由谁来发问。注意时间,以免该问的问题来不及问。不要怕问问题,如果有不该问的地方,对方会让你知道。赞美你所见到的,同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象,但仍能得到你需要的东西。最后,不要一味追求您想知道的答案或技巧,以免错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启示。

  5.拜访后简要汇报。

  安排任务要包括简要汇报(debrefing),而且要在出发前订好时间。除此之外,在出发前就排定回来后简要汇报的时间。

  6.化学习为行动。

  决定学到什么和要采取什么对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组,明确目标和评核标准,以供我们真正评估,吸收和运用这些知识。

  7.将所学传遍全公司。

  仔细制定公司所应采纳的重要作法,不只是局部的,而必须是全面的;然后把你在其它公司所学到的东西予以消化整理,以演说、研讨会、录像带等任何方式,让全公司的人都可以学习并活用。

  8.以成绩向老师证明。

  不要忘了帮助过你的“老师”,告诉他们你学到了什么。过一段时间之后,再告诉他们你学以致用的结果和碰上的难题。保持接触的结果,是你可以使他们进一步了解他们自己的作法,激发他们帮助其它人的意愿;同时在遇到新问题时,你永远可以再向他们请教。

  9.重复循环。

  当你开始看到改进有了成果,或是成果迟迟不出现的时候,就表示你得重新找出问题所在,并且向更多的机构寻求协助。此时的你已进入所谓“持续改进循环”。

基准营销的意义

  采用基准营销手段对于现代企业的经营活动具有以下重大意义:

  1.基准营销能打破固有不变的陈旧的经营观念,使企业的经营活动处于一种不断变革、不断创新机制的推动之下,达到理想的境地。

  2.基准营销能使企业不断地注意对自身和环境信息的收集和分析,能在一种认识自己和认识他人的清醒状态下开展经营。

  3.基准营销能使企业认清开展经营活动的起点和目标,从而使总体的行动计划能得到很好的衔接。

  4.基准营销能使企业每个工作人员都能在了解大局的情况下开展工作,明确自己工作的作用和意义,并能对今后自身的发展也有明确的认识。

  5.从竞争的角度讲,基准营销可以使企业竞争行为不再是一种盲目的行为,而成为一种扎扎实实的工作。

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