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定位营销(转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
定位营销

什么是定位营销?

  定位(Poitioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的概念,1981年,两人合著了《定位营销策略》一书。

  2005年5月,Youngme Moon在《哈佛商业评论》上发表文章,在定位营销理论的基础上,提出用三种意想不到的方式进行定位和再定位,即逆向定位(Renerse Positioning)、分离定位(Breakaway Positioning)、和隐匿定位(Stealth Positioning)。

  定位营销就是通过发现顾客不同的需求,合理定位,并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。

定位营销的五个基本方面

  1、消费者定位:寻找消费者的特殊需求或需求差异,并不断满足;

  定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种:

  1、消费者的价值心理,即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。

  2、消费者的规范心理,即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。

  3、消费者的习惯心理,即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。

  4、消费者的身份心理,即彰显身份或定位的心理。

  5、消费者的情感心理,即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家,只有针对消费者的心理需求与购买动机,准确定位, “投其所好”,营销模式才有可能取得成功。

  2、产品定位:创造产品的差异性,找准产品的卖点和切入点;

  产品定位是将某个产品定位在消费者心中,让消费者产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。

  一个产品应该包含五个层次:

  产品基本的层次是核心产品,也就是顾客真正购买的服务或利益;

  产品的第二层次是形式产品,指的是产品实在的形体及外观,它是核心产品的载体;

  产品的第三层次是期望产品,也就是顾客购买产品时一整套属性和条件;

  产品的第四层次是附加产品,指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务,如产品使用说明、质量保证、售后服务等;

  产品的第五层次是潜在产品,是该产品将来可能的所有增加和改变。

  产品定位是市场定位的第一步,为了取得强有力的地位,企业必须围绕其产品的五个层面做文章,务必使自己的产品与市场上所有其它的同类产品有所不同,它应该在五个层面上具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“惟一”的。与其它同类产品的差异,越多越好,但也不一定非要在几个方面同时表现出差别,仅在一个方面有所不同就行了,如“低价格”、“高质量”、“技术领先”等。

  产品定位的步骤:

  1、识别竞争性产品

  2、识别决定产品市场空间的特殊属性

  3、确定区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点 

  4、检验竞争性产品定位、自己产品定位、目标消费群需求的产品定位

  5、创造差异性,选择最佳定位 

  3、价格定位:走出低价竞争的误区,合理定价;

  价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到,市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品,而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此,价格的定位并不是越便宜越好,价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。

  4、市场定位:参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素,并根据这些指标进行市场推广;

  产品的市场定位,决定了产品的发展方向,其市场定位的准确与否,关系到产品推广的成败。好的产品,必须要有好的市场定位,任何一方的偏颇,都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了,成功推广才成为可能。

  5、广告定位 :既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。  

  产品要想在市场上具有良好的表现,不仅要有过硬的质量,而且还需要好的“吆喝”,即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”,即1、对谁说(选择目标消费者);2、说什么(广告内容、创意,产品诉求点);3、怎么说(艺术风格及表现形式)。好的广告定位,是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段,是差异化策略的具体表现。

经典案例分析

  1999年“商务通”的销售额达到了8个亿,这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。“商务通”能够重出重围制胜的重要一点是,他对消费者、竞争对手、自身进行了准确的定位。在90年代电子词典盛行的时候,“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的特点,反其道行之,大量删减了普通电子词典的功能,加大实用率,形成了区别于竞争对手的新卖点。此外,“商务通”非常注重营销,在各种媒体上投放大量广告,“一个都不能少”的广告语迅速被商务类消费者接受。可以说,“商务通”的成功正是对定位营销的绝佳诠释。  

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