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病毒性营销(转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
病毒性营销

病毒性营销

??病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

??根据《网络营销基础与实践》第2版(冯英健 著,清华大学出版社)第2章的有关介绍,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展,令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展,就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法,也可以被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

病毒营销的特点

  病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

有吸引力的病源体

  天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒营销是无成本的。

  目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

  网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒营销的经典案例。

几何倍数的传播速度

  大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

高效率的接收

  大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例,同一时段的电视有各种各样的广告同时投放,其中不乏同类产品“撞车”现象,大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况,这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势,使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。

更新速度快

  网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。

病毒性营销的一般规律归纳总结为五个方面

??第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限,超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

??没有人喜欢自己的电脑出现病毒,可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”,“病毒性”只是描述营销信息的传播方式,其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式,本身并不是病毒,不仅不具有任何破坏性,相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处,因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中,如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题,有时可能真正成为传播病毒了,尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式,如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息(称为“QQ尾巴”)等,这些其实已经不能称之为病毒性营销,而是传播病毒了。

??第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

??美国电子商务顾问 Ralph F·Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6个方面:

??(1)提供有价值的产品或服务;

??(2)提供无须努力的向他人传递信息的方式;

??(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

??(4)利用公共的积极性和行为;

??(5)利用现有的通信网络;

??(6)利用别人的资源进行信息传播。

??根据这一基本规律,在制定和实施病毒性营销计划时,应该进行必要的前期调研和针对性的检验,以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

??第三、病毒性营销并不是随便可以做好的,需要遵照一定的步骤和流程。

??成功实施病毒性营销需要五个步骤 :

??(1)病毒性营销方案的整体规划和设计;

??(2)病毒性营销需要独特的创意,病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性;

??(3)对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播;

??(4)对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广;

??(5)对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

??上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释,使其更具有指导性,充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

??第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的,但病毒性营销方案设计是需要成本的。

??病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用,但病毒性营销方案不会自动产生,需要根据病毒性营销的基本思想认真设计,在这个过程中必定是需要一定资源投入的,因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销,尤其在制定网站推广计划时,应充分考虑到这一点。此外,并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果,这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

??第五、网络营销信息不会自动传播,需要在行一定的推广。

??在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广,因为病毒性营销信息不会实现自动传播,需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行,这种推广可能并不需要直接费用,但需要合理选择和利用有效的网络营销资源,因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

??综上所述,病毒性营销具有自身的基本规律,成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想,并充分认识其一般规律,包括:为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段;在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估;遵照病毒性营销的步骤和流程;不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本;最后,希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的,进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。

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