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壁垒营销(转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
壁垒营销

壁垒营销:就是指企业在营销实践中,基于自身的资源与市场环境约束,构建的有效的针对竞争对手的“竞争门槛”,以达到维护自身在市场中的优势地位的营销活动。

实施壁垒营销的战略意义

  许多企业对于实施壁垒营销的理解还很模糊,认为只有在市场中“攻城掠地”才是有效的营销活动,而实施壁垒营销似乎是一种消极的营销应对。的确,实施壁垒营销更多地表现为企业对“存量市场”的一种维护,与进攻性营销活动所能获得的“增量市场”的营销效果似乎在营销积极性、主动性方面给人以保守的感觉。但需要强调的是,壁垒营销并非仅仅是在对原有市场进行消极保护,而是企业根据对市场竞争分析作出的积极营销判断。表面上似乎消极的“退”,实际是为了将来积极的“进”。

  造成企业对壁垒营销的“偏见”,核心就在于其对实施壁垒营销的战略涵义没有形成科学的认知。

  实施壁垒营销,可为企业开展有效的进攻性营销活动提供良好的营销基础。缺乏稳定的营销基础盲目开展激进的进攻性营销活动的市场危险性大,可能导致“出师未捷身先死”、“未成功已成仁”。实施壁垒营销,则可以稳定企业在目标市场中的现有地位,可以给企业的营销战略提供一个较为稳定的营销基础。

  实施壁垒营销有利于向竞争对手发出强烈的营销竞争信号——要么是进入的风险太大(如先进入者将与后进入者展开“鱼死网破”式的营销争夺);要么是进入的成本太高(如通过价格竞争,切断后进入者未来可能的利润来源)等等,进而有效的阻止竞争对手的蚕食,确立企业稳固的市场地位。

  实施壁垒营销,是成熟的市场经济中每一个企业营销战略中不可或缺的重要组成部分。甚至可以说,只知道进攻而不知道防御的企业最终肯定是一个失败的企业。

实施壁垒营销的几个选择

  在综合考虑企业成本约束及市场有效竞争约束的条件下,产品、营销、企业文化、知识等几个要素可以作为企业实施壁垒营销的选择。

产品壁垒策略

  产品壁垒策略,产品是企业开展营销活动的主要载体,也是向顾客提供价值让渡的主要载体。因此,企业要想在市场中创建有效的壁垒,产品是一个不容忽视的领域。根据产品包括核心产品、基本产品和附加产品的三个层次理论,产品壁垒的创建也应从这三个方面加以考虑。

  核心产品,就是能给顾客带来最核心的利益的产品,创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术。

  基本产品,就是产品能给顾客带来的外围利益,如飞机的基本产品就是其安全性、经济性、快捷性等。企业可以通过技术改进、改良来提高企业基本产品的利益(如汽车行业,不断通过技术改进,如增加ABS系统等,来增强汽车的便利、快捷、安全),进而创建基本产品壁垒。

  附加产品的利益,目前企业间产品的竞争更多地集中在附加产品领域,因此企业认真研究如何构建附加产品壁垒就具有极强的现实意义。如航空公司的附加产品主要集中在航班的服务、正点率、航班提供的饮食等。谁能在其他条件相同或相似的环境下,提供更有价值的服务(如服务更全面、更加人性化等),谁就将建立自己的附加产品壁垒,进而在竞争中确立自身领先的市场地位。

营销理念壁垒

  营销理念壁垒,企业营销竞争的核心就是营销理念之争。但并不是说企业的营销理念越先进越好,而应是最适应企业实际与市场环境要求的营销理念才能真正对企业营销竞争力的提升有所帮助。只有真正实现先进营销理念的中国化再造与企业化再造以后,营销理念才能内化到企业的“血液”中,才能真正形成企业独特的营销思维、营销语言、营销行为,才能真正创造出适应企业特点与市场要求的营销模式,才能真正成为企业的营销理念壁垒。

营销技术壁垒

  营销技术壁垒,同样的营销技术,不同的营销效果,在市场竞争中并不鲜见。究竟在何种约束条件下(诸如企业自身的资源、消费者特点、竞争对手的反应等)应用何种营销技术、应用到何种程度、如何应用、营销技术间如何加强协同配合等等,就成为企业构建自身营销壁垒的又一方向。企业的营销技术壁垒,包括价格壁垒(如格兰仕通过设置价格壁垒牢牢把握了微波炉市场的主导权)、渠道壁垒(如TCL的网络优势为其市场优势的取得立下了汗马功劳)、关系壁垒(如安莉在对直销还存在很多不理解甚至错误认识的中国市场环境中,通过良好的政府关系确立了对自身有利的市场优势)等等。

营销信息壁垒

  营销信息壁垒,随着知识经济的发展,信息在企业营销活动中的重要性日益显现,甚至已经成为企业营销活动能否有效运行的关键。但在企业的营销实践中,信息在不同企业中所扮演的角色却大相径庭。建立信息壁垒的核心就是一个“快”字,简单地说就是企业要“快知道、快反应”。谁能在信息的收集、整理、提炼及有效应用方面先行一步,谁就将成为未来市场的主导者。

企业文化壁垒

  企业文化壁垒,随着产品同质化竞争的趋势越发明显,企业作为竞争的主要载体也逐渐走上了前台。今天的顾客,不再过多追求消费的实体利益满足,而是转为对消费的心理利益的渴望,更加强调以消费为载体张扬与释放自身个性。心理利益的满足度已经成为决定目标消费者是否形成、实施购买决策的重要的、关键变量。而企业文化的特点决定了其在一定程度上可以满足顾客的心理需求,而成为企业构建自身营销优势的重要一环。

知识壁垒

  所谓知识壁垒,就是指企业凭借在某一领域、行业所具有的独特知识优势,构建阻碍其他企业进入的知识壁垒,进而掌握行业发展的话语权、主导权。知识壁垒的典型表现就是专利壁垒和“标准”壁垒。而“标准”壁垒,则是指企业利用自身的先发优势将企业的标准(如技术标准)提升为行业标准,将整个行业纳入企业的发展框架(如IT行业的发展就是典型的案例)。


  需要强调的是,上述几个有关壁垒营销的具体选择并不是完全孤立的,而是内在统一的,为企业提供了一个实施壁垒营销的决策平台。企业可以根据自身的行业特点、市场竞争环境、企业所处的发展阶段及未来的发展战略等对上述几个具体的壁垒营销策略进行基于企业整体经营考虑的整合、设计、安排。

成功实施壁垒营销的关键点

  要防止竞争对手的合力“围剿”,企业在壁垒的形成过程中,要注意采取有效措施防止竞争对手们通过“合谋”来对自己进行围剿。企业可以采取的应对措施包括:

  企业要加大实施壁垒营销的深度与强度,提高壁垒应对竞争对手可能展开的围剿的“抵抗力”(如格兰仕通过不断改进生产、管理,进一步降低成本,从而持续深化、强化企业的价格壁垒,对竞争对手起到了有效地阻吓)。

  要注意对壁垒的维护与提升,壁垒的创建与形成不是静止不变的,而是一个动态的过程。壁垒的内涵与外延必须要随着市场环境、竞争对手、消费者的变化等进行适时、适度、适当的调整。首先,企业要建立一个针对市场环境的快速、有效的监测系统,以便及时把握市场环境的动向,进而作出有效的对策。其次,企业要注重提高自身的市场应变能力,对竞争对手的动向或可能的动向能做出迅捷的反应。最后,企业对消费者的消费特点、消费结构、消费趋势、消费行为等要进行深入研究,要注重实现由“追随消费”向“引导消费”的飞跃。这是企业壁垒策略能否有效的关键。消费者的消费变化趋势是企业经营、营销的风向标,也是壁垒创建的“指南针”。只有抓住消费者的消费趋向,企业创建的壁垒才能真正起到作用,也才能真正给企业带来更多的市场利益。

  需要强调的是,实施壁垒营销本身具有一定的被动意义,但这并不妨碍企业在积极的营销平台上展开主动的壁垒营销。

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