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万花筒理论 (转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
万花筒理论

什么是万花筒理论

  万花筒原理认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片,同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的,但只要转动万花筒,使碎片发生新的组合,就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段,进行有目的的组合,产生各种各样新的想法。

  万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础,对旧元素的重组配置,形成新的组合,使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的,

  基本上可分为两种情况:一种是深度的、复杂的、创造性的组合;另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

创造性组合

  所谓的创造性组合,就是把原有旧元素、各成分重新配置,进行再创造,使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。

  如:有一则牙刷广告,该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分,创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是:一毛不拔。在这里,小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题:坚固耐用。

  又如,日本的先锋音响广告,把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合,形成震撼人心的广告

  创意:广袤的天际下,气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下,通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时,由于通感的作用,感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

说明性组合

  所谓说明性组合就是把旧元素,在形式的层次上,简单的重组,使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则"红花油"的电视广告,红花油类似内地的风油精,蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油,不断地有节奏地跳着,可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性,一会儿换成白皮肤的中年男性,一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语:红花油,蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手红花油的身子上不断切换,来图解说明这种产品的红花油"适合一切人"。

万花筒理论要素

1、拼图游戏

  将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来,成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”,“走路+音乐=随身听”,“牛仔形象+万宝路香烟=(广告中的)伟大意念”。

2、旧元素的新组合。

  将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合,这种组合不是简单的加总,而是摆脱旧经验和旧观念的束缚,组合后是一种新的创造(综合也是创造)。

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