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5W理论(转载)

原创 Linux操作系统 作者:urinator 时间:2007-07-28 00:00:00 0 删除 编辑
5W理论

什么是5W理论?

  美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程序”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:

  Who (谁)

  Says What (说了什么)

  In Which Channal (通过什么渠道)

  To Whom (向谁说)

  With What Effect (有什么效果)

由此可以看出,对于广告而言,拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义,五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

5W理论的内容

  1.广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”,这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主,这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告,其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时,需要了解这是谁生产的;另外,广告传播是要对社会、对消费者负责的,只有明确是谁发出的广告传播,才能真正明确责任。

  2.广告传播的客体是“说什么”,即“讯息”(或“信息”)。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等,这里的信息不是泛指任何方面的信息,而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众,才能实现广告传播的目的。

  3.广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

  传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”,只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”,意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道,则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

  4.“受传者”即“其他人或组织”,是指广告传播的对象,也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。

  广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的,即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里,人数有多少,是哪些人,但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上,广告主在开始发起传播活动时,总是以预想中的信息接受者为目标的。

  5.“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程,还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内,是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播,而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

5W模式的地位与缺陷

  5W模式的地位不可撼动,因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素,并且相对应地限定了5个研究领域,有效地描述了传播和规划了传播学研究。

  对它的批评主要来自于四个方面:

  1、这个模式将传播视作劝服性过程,认为传播是传播者打算影响接受者,并且总能取得一定效果——对此人们表示理解,因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的;

  2、这个模式忽略了反馈;

  3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响;

  4、将传播划分为5个部分,忽略了传播行为的复杂性;同时将研究领域划分为5个部分,忽略了相互之间的关联——事实上,传播在不断进行,很难独立出一个具体和单一的传播行为。

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