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新产品定价策略

原创 IT综合 作者:fjy26 时间:2007-09-27 11:00:05 0 删除 编辑

  在中国这个对价格敏感度非常高的市场中,一旦定价失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品,它的品质、包装、渠道、广告都非常不错,但就是做不起来,原因何在?就因为价格不当。而对新产品的定价,尤其值得重视。

价格调研先行

  “发财的点子明明就在眼前,还用得着花那么大的精力调查吗?”可以说,这是许多中国企业失败的致命伤。要制定出适合目标群体的价格,就非常有必要深入地了解他们。

  品牌影响调研 调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的新品,价格就可以定得稍高点。否则,就要考虑将价格定得低一点。

  竞争对手价格调研 研究竞争产品的定价状况,并找出价格空白点与制高点,在价格缝隙中寻找出路。

  消费者心理价位调研 研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。一般而言,每类产品都会有一定的价格范围,超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例,红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2~4元,连可口可乐、百事可乐都只卖3元,而红牛定价却超出6元,显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品,其价位则可能被消费者接受。

  产品成本调研 与同类产品相比,新产品是否具有成本优势。如果有,则应以低价快速占领市场,否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。

产品价格的制定

  成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法,即产品成本加利润进行定价,是运用较普遍的传统定价方式。如生产企业以生产成本为基础,商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算,故将期望利润比率(百分比)加在成本上,因此常被称为“成本加成定价法”。

  每个行业有不同的利润比率原则,因此在用成本定价时,必须遵循行业规律。例如:饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足;而化妆品则至少要达到10%左右;但在保健品领域,经销商的利润空间则高达30%以上,有的甚至达100%、200%。
市场定价法 市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

  市场领导者在竞争中处于强势地位,无论在市场占有率、销售额排名,还是在产品、技术的推陈出新上,都遥遥领先于对手,在同类产品的定价上应走高价路线,略高于市场平均价,并与市场跟随者拉开一定档次。例如兰蔻相对于美宝莲,定价则明显高很多。

  市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁,挑战者一旦瞄准了领导者的空隙,即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价,挑战者会八九不离十地应对着。如百事可乐针对可口可乐即采用这一策略。

  市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后,以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级,接近于市场平均价

  市场补缺者即为独辟蹊径,善于发现市场盲点,捕捉市场机会,避开竞争胶着地带而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异化,专业性很强,目标市场较窄,用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。

  心理定价法 根据顾客能够接受的最高价位进行定价,它抛开成本,赚取它所能够赚取的最高利润,即顾客能接受什么价我就定什么价。例如我们的某企业客户有一个非常好的产品,若按成本定价,产品价格仅为90元左右,但经过市场调研后发现,消费者所能接受的心理价位为200元以内,于是建议其定价188元,比原来高出100元。新产品上市后,价格并未成为购买障碍,消费者反而本着好货当然价高的心理,认为这是一款品质相当好的产品。而企业的纯利润,则是原来定价的5倍。

  根据顾客的购买心理和行为习惯,在零售价格中常用到以下策略:

  1、尾数定价策略。在确定零售价格时,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数,也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。

  2、整数定价策略。与尾数定价策略相反,利用顾客"一分钱一分货"的心理,采用整数定价,该策略适用于高档、名牌产品,或者是消费者不太了解的商品。

  3、声望定价策略。主要适用于名牌企业和名牌产品。由于声望和信用高,用户也愿意支付较高的价格购买。但是,滥用此法可能会失去市场。

  4、特价价格。这是利用部分顾客追求廉价的心理,企业有意识地将价格定得低一些,达到打开销路或者是扩大销售的目的,如常见的大减价和大拍卖,就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品,但滥用此法会损害企业的形象。

高低价策略的应用

  高价策略的应用 根据我们近10年的产品营销经验,在大多数情况下,新产品定价要高一点,以为今后的降价、促销等留下余地。

  要做市场少不了促销,但促销费用从哪里来?只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定价时不预留空间,那么将来的市场推广会非常被动。如今的现实状况是:没有奖品、没有实质让利的促销活动,顾客就是不买你的账。产品价格定低不一定卖得好,定高也不一定卖不掉。把价格定高,促销力度加大,可能会卖得更好。

  同时,新上市的产品实际上是原有产品的替代品,无论从技术、功能、质量,或仅仅是外包装上,只要稍有变革或改进,价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品,由于生命周期短,如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少,而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润,一旦新加入者增多,技术的透明度提高,就只能赚取一个市场平均价或基本利润。所以,新产品上市初期务必将价格定得高些,就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品,就要快速推出新的替代性产品,将原来的产品价格作重新调整,给新产品定价让出一定的空间。只要企业能永远推陈出新,就能把其他竞争对手甩在后面,并且逐渐树立起市场领导者的形象。

  低价策略的应用。采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场,以期将来获取更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格:

  1、市场必须对价格高度敏感,以便使低价格能促进市场的增长。

  2、生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。

  3、低价能帮助排除竞争,否则价格优势只能是暂时的。

[@more@]

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