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销售漏斗管理方法(转载)

原创 ERP 作者:fjy26 时间:2009-02-14 23:35:19 0 删除 编辑

什么是销售漏斗?

销售漏斗,也叫做销售管道(Sales Pipeline),它是一个形象的概念,是对销售过程控制的重要分析工具。销售漏斗通过对销售阶段的分析能够掌握销售的进展情况,是量化的对销售过程的管理方法。它适合销售流程比较规范、周期比较长、参与的人员比较多的复杂销售过程的管理。比如,它一般为销售人员直销、系统集成商和增值服务高分销时普遍采用。

销售漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户,漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户,漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户(如两个品牌中选一个),漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品只是有些手续还没有落实的潜在用户,漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类,对于处在漏斗各个层次的定义,依据销售内容的不同可以有所不同。根据所处整个销售过程的位置以及销售成功的概率对处于漏斗各个层次的销售状态确定一个机会值(通常是一个百分数)。比如,处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25%,处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50%,处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75%。再比如,成功销售一个IT应用项目的咨询服务,通常需要经过得到项目情报、初次拜访客户、确定是否有跟进价值、初步调研、方案确认、进入初选、进入复选、进入商务谈判、合同签字、收到首付款,根据经验可以给每个阶段一个“赢率”,即胜算的机会值,如可以给出5%、10%、20%、30%、……、95%、100%等。当然,在实际销售的过程中,并不是每个项目都要经过这么多阶段,进展顺利的项目可能是跳跃式推进的。从潜在用户到签约,每推进一步,用户名单就会减少一些,看起来是个倒三角形,也就是个漏斗形状,所以将其形象地称为销售漏斗。

销售漏斗图的特点是什么?

1、销售漏斗图的可视性是销售代表能够看到实际的机会和围绕着机会制定目标、分析问题;
2、使团队成员在活动和机会上节省时间;
3、能够看到销售漏斗预测的自动分析报告;
4、按照个人喜好定制销售漏斗;

销售漏斗的作用是什么?

第一种表述

1、方便地计算销售人员的销售定额

采用销售漏斗管理的产品大多数是高价值的复杂产品,潜在用户不会马上下订单购买,从有购买需求和意向到产品选择及实际购买少则几个月多则几年。通过加权分析,在年初可以很科学地分配定额,比如,某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品,目前处在漏斗的上部,计算定额时就是100*25%=25万元,其他潜在用户依此类推,将某个销售人员所负责区 域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额。当然有些销售人员为了降低定额,有可能不把潜在用户列在漏斗清单上也可能改变潜在用户在漏斗中的位置,这都是普遍问题,需要用严格的制度来约束而不是凭自觉。如果一个销售人员某一天签了一个大单子,但是这个用户从未在漏斗上出现过.作为销售经理应当如何做呢?一方面这个大单子帮助本部门、甚至本企业完成了销售任务,另一方面,这种做法与公司的要求相去甚远。一个规范的大公司通常会这样做,销售人员应当得到的奖金或佣金一分也不会少,因为这是年初时公司的承诺;另一方面,销售经理或公司高层经理会明确地告诉这样的销售人员和其他人员这样做会丧失个人的信誉,永远也不会得到重用或提升,因为一个人的职位越高权力就越大,如果只有能力而没有人品是不配担任管理工作的。

2、高效地管理和督促销售人员

销售经理通过定期检查销售漏斗能够及时发现问题。比如在某个销售人员的漏斗中有一个潜在用户在很长一段时间里一直停留在某个位置,这时候销售经理就会提出质疑问一下为什么。如果总是处在漏斗的上部,可能是潜在用户还没有下定决心购买还处在摇摆不定的状态,也可能是销售人员长期没有联系情况掌握得不准。如果总是处在漏斗的中部,可能是潜在用户面对两难的选择拿不定主意,也可能是潜在用户已经被竞争对手抢去只是不愿明说。如果总是处在漏斗的下部,可能是潜在用户公司内部有问题,比如意见不一致、资金不到位、上级领导不批准等。分析出原因之后就可以对症下药了。

3、公平合理地为销售人员分配工作任务

为了平衡销售人员的负担,划分市场时就要避免有人肥得流油,有人瘦得揭不开锅。有了销售漏斗就可以大概知道每个地区的业务量,而不是按照省市、行业简单地划分。对于发达地区来说有些省市可能同时有多人负责只是侧重面不一样;与此相反对于欠发达地区来说,也可能一个人负责多个省市的业务。如果按照行业来划分地盘的话道理也一样。另一方面发达地区销售人员的定额一般高于欠发达地区,因为做同样大小的生意付出的代价不一样,而衡量销售人员业绩的标准既要看定额高低也要看超额完成任务的比例。

4、防止销售人员跳槽时带走重要客户

销售漏斗的建立可以最大限度地掌握潜在用户的动态,因为这些非常有价值的信息不是销售人员的“个人财产”而是公司的“集体财产”,销售人员有一份,销售经理也有一份。当某个销售人员提出离职申请时,销售经理就要及时检查核对销售漏斗,与接替该岗位的销售人员一道进行对接。对于处在漏斗下部(75%成功率)的潜在用户要上门交接,告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作;处在漏斗中部(50%成功率)的潜在用户要进行电话交接。要离职的销售人员与潜在用户联系上之后告诉对方,从今以后由某某人负责贵公司的业务,请对方与新的销售人员在电话上认识,并商定下一步的会面时间;对于处在漏斗上部的潜在用户来说,在新的销售人员完成了75%和50%潜在用户的交接之后,就开始进行电话联系通报对方本公司人员的变化情况,并安排时间详细探讨下一步的业务合作事宜。这样做基本上避免了用户跟着销售人员走的问题,因为购买方的采购人员不可能今天说这家公司的产品好,明天说那家公司的产品好,一旦大家都知道了卖方的人员变动情况就会形成一种压力,采购人员如果跟着销售人员走就有串通或受贿的嫌疑。

总之,销售漏斗是直销模式有效的管理工具,不同的企业可以根据自身的情况加以改造或发展,这样做有利于形成一套规范的销售队伍管理体系。

第二种表述

1、及时分析各地区或个人销售的完成情况,掌握销售的线索和进程,预测年度或在未来某区间销售完成情况;

2、及时掌握各销售人员的客户资源和销售进程,便于对销售人员销售资料的管理,减少因销售人员流失而导致的客户流失;

3、便于推行对销售人员的多维度考核,如不仅考核销售人员的销售额,还可以考核销售人员捕捉销售机会的能力,推进新客户的能力,成单速度以及成单率等;

4、便于团队协作,方便公司预先计划资源和协调资源;

5、便于发现行业和区域的销售特点和销售形势,准确制定销售计划,分配销售定额。

[@more@]

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