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易用性、行业化、协同化 CRM应用推广要点

原创 Linux操作系统 作者:elanglee 时间:2010-01-13 22:10:49 0 删除 编辑
CRM(客户关系管理软件)的出现,本质上是为了改善企业营销管理水平、提高竞争效率,然而种种原因,部分CRM产品非但没有产生预期效果,不能提高企业管理效率,反而使之降低,并耗费了用户单位的财力、人力和时间成本。

  一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说:“起初我们企业对这套CRM系统寄予了很大憧憬,以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状,但结果却事与愿违,实施起来太难了,最后竟成了一个摆设!”

  据悉,这家企业购买的是一套通用CRM,然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异,有许多性能、模块难于发挥,实际应用过程中只利用了该系统中25%左右的功能,与具有统计、汇总功能的EXCEL表件并无多大差别。

  诸如此例,屡见不鲜。

  CRM,怎成一种“高级摆设”?

  不可否认,如今CRM渐成热门的应用管理软件之一。然而值得指出的是,近段英国贝恩管理咨询公司一份报告指出,国外企业使用CRM的失败率高达55%,而国内CRM状况似乎更糟不容乐观,CRM实施成功率不到30%。

  为什么CRM会出现这种境况,为什么并未显现出如ERP、OA较为红火的局势,而是凸显了“冰火两重天”?

  从外部用户而言,三大难题困住了目前CRM应用:

  首先,CRM应用涉及不同行业、不同企业,人多面广,建设中牵涉到单位内部的所有部门、岗位、人员,且每个员工的计算机应用水平又参差不齐,执行难度大; 其次,个性需求不同,各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;再者,存在需求的不断变化,管理变革、业务流程重组,都将引起CRM应用的新变化。

  从厂商自身而言,目前不少CRM大都存在这样一些弊端:各种资源之间相互孤立,企业内外信息不能糅合;技术复杂,实用率低下,员工很难掌握;服务支持难度大,维护管理成本高等。

  而从更具体深入而言,CRM困境还表现出以下三点:

  一是CRM缺乏专业化、细分化的解决方案。不同行业有其不同的业务需求和业务流程,CRM应根据企业所处的行业、此行业在国民经济中的地位和作用和本企业的特点来有针对性实施CRM。

  如大企业和小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点是不同的。但许多CRM研发者却很少亲身体验这种差异性,只通过对客户的简单了解,在冠以所谓“通用性产品”上做些加加减减的工作。这样就没有办法真正实现以用户为中心的理念,设计人员可能在理解、研发上就存有偏差,也很可能造成客户今后在升级、维护过程中的大障碍。所以开发商不考虑自身行业、企业特点,在推广应用中将导致各种潜在的失败。

  二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生看,主要着力于对外部资源的整合,如消费者、供应商、营销商、代理商等,但如今CRM被更多地当作企业信息化过程中的一个子模块,在时间和技术等方面存在差异。

  此设计中的思维局限,使CRM与企业信息化中的其它模块存在接入瓶颈,即不论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业产品,其之间都难以自然接入融合,从而导致企业内部模块化信息传输的瓶颈,互为割离,难于有效提高企业的管理水平。

  三是忽视CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。

  但现行开发商CRM解决方案,大多采取游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式,无法实现与企业内部应用系统的有机集成,存在着理论与实践、开发与应用上较大脱节,没有较大的实用价值,这在很大程度上影响CRM系统的发展。

  以上内外原因,以致国内CRM实施成功率不到30%,CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地,没有产生预期良好效果。

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