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市场研究的技术发展

数据挖掘 作者:lesun 时间:2008-07-31 16:40:58 0 删除 编辑

 

 

中国市场经济的发展催生了市场研究这个行业,同时经济发展的阶段性、独特性、持续性要求市场研究行业在技术上需要不断创新和提升,去适应和协助国民经济沿着快速、高效、绿色的方向发展。

通常,市场研究的技术包含三个方面的内容,即统计技术、研究技术、软件技术。统计技术是指对定性和定量资料在收集、整理、分析过程中的应用的各种统计手段、统计方法、统计模型等,例如抽样方法,多元统计分析方法等;研究技术主要指市场研究中用到的各类研究手段、研究方法、研究模式等,例如我们常用到波特竞争力矩阵、定价模型、新产品开发模型、品牌审计模型等;软件技术是指市场研究中各种软件的应用及解决方案,例如业界熟知的SASSPSS,以及一些专用软件,例如用于决策树的AnswerTree,用于进行结构方程式分析的LisrelAmos等。

 

 

l   统计技术

回顾过去的十几年,市场研究领域运用到的统计技术在实践中由简单到复杂、由初级到高级、由单维到多维的不断应用和发展,例如:因子分析、聚类分析、判别分析、回归分析等多元统计方法在现在的调研公司的调查报告中经常用到,较之市场研究行业发展初期基本上只应用到频数统计和列联表分析,在分析方法的多样性,分析变量的多重性,分析结果的多用性等方面,都有较大进步和提升。

近年来,市场研究领域比较关注于解决定类数据的分析、市场细分问题、满意度等实际问题的分析方法,例如潜类分析(Latent Class Analysis)、结构方程模型(Structural Equation Modeling)等分析方法的应用,以及解决小样本情况下统计检验问题的精确性统计检验等统计技术,这些方法和技术在业内的应用水平目前还处于初级阶段,但随着更多的人理解、接受并应用到为客户解决实际问题的商业实践,他们也会象因子分析、聚类分析那样逐渐被人们所熟知。

再有,知识、信息、数据等爆发性增长,催生了统计技术的新领域――关注于海量数据库的收集、存储、提取、分析和输出结果的数据挖掘也备受关注,近年来统计学界在数据挖掘的算法研究上涌现出了很多相关论文,理论研究不断深入的同时在数据挖掘的工具开发、实践应用上也取得了较大进展,越来越多拥有海量数据资源的企业开始重视并对自有数据的开发与应用。但是,由于企业已有人才的局限性,以及数据本身对于企业的敏感性,目前还很少能见到数据挖掘的成功案例。

 

l   研究技术

经济发展推动了市场研究行业研究技术的创新和提高,尤其是访问技术在互联网的推动下获得了较快发展。定性研究技术也取得了较大发展。

访问技术经历了由传统的入户面访、街头拦访,到CATIComputer Assisted Telephone Interview),CAPIComputer Assisted Personal Interview),到现在的在线调查的过程。入户面访和街头拦访是国内市场研究行业发展之初的最重要的调查手段,90年代,随着电话的普及,CATI成为重要的调查手段,随着计算机性能的提升,CAPI也得到了部分应用。到了90年代末,互联网快速发展,至今我国网民已近1.62亿(数据源自CNNIC的第20次《中国互联网络发展状况统计调查》),因此,网民作为一种特殊受众,其覆盖范围变得更加广泛,代表的阶层也更加多样,网民与普通公众的差异正逐渐缩小,网民与普通公众的重合度在不断提高。因此,现在网上调查呈现替代面访、CATI等调查方式,而逐渐成为一种市场研究行业普遍采用的主流调查方式之一。具相关资料显示,目前在美国等发达国家,网上调查所在比例已经超过一半。

随着互联网的发展,Web2.0等的诞生和发展,在线调查不仅仅能够进行定量调查,同时互联网作为一种沟通工具,还可以用来进行在线视频深访,召开在线焦点团体座谈会。网络+电脑+摄像头,就可以远隔重洋进行“面对面地访问”,或者针对某个主题进行小组讨论,表达自己的意见,超越了时空对于市场调查的约束,大大降低了调查的成本。另外,博客、论坛等网上内容作为一种创新的信息载体和媒介,拓展了市场研究的研究领域。

定性资料的深度分析越来越受到研究人员的重视,深度访谈记录、座谈会记录不再仅仅作为受众的典型语句的引用出现在调查报告中,研究人员尝试构造资料中的前后逻辑与内在联系,象意义链分析(Means-Chain Analysis)就属于这一类型。录像资料作为直观记录受众反应的资料,研究人员试图研究录像记录的受众的面部表情的变化,来获知受众对某一话题、某一产品、某一场景、或者某一品牌等的态度及反应。在广告研究中,研究人员通过摄像头监测受众观看平面广告或视频广告时,眼球的移动轨迹、方式,停留时间的长短等,分析眼球的动作,来确定广告的哪一位置或哪一时点的内容更能够吸引受众的注意力,从而对广告做出针对性地改进,而不仅仅依赖于受众的语言表达来做出评判。

 

l   软件技术

市场研究行业的发展离不开分析软件的协助,我们熟知的SPSSSAS等分析软件的性能改善、功能增加,一定程度上提升了市场研究行业的分析水平。以SPSS为例,作为一个通用性综合统计分析软件,SPSS1997年的7.02007年的16.0,几乎一年推出一个新版本,一方面是计算机发展的促进,另一方面源于市场研究的发展对于分析软件的持续改进的要求。值得一提的是,出现了一个具有较大影响的国内自主研发的综合统计分析软件-马克威统计分析系统,将国内的统计软件的研发水平

数据挖掘离不开软件的配合,专业的数据挖掘软件可以方便、快捷、高效地帮助研究人员建立分析模型,实现数据挖掘的过程。目前,SPSS公司的ClementineSAS公司的Enterprise Miner,以及其它数据挖掘软件,今年都加快了研发的步骤。

另外,除综合统计软件之外还有很多只完成某一特殊研究任务的专用软件,例如:分析记录超市购物者的录像资料,研究购物者在超市里的行走路线,选购过程,购买过程中的物品选择、品牌选择、价格权衡等过程,为超市的货架摆放顺序、产品的码放位置等等提供建议的软件。还有专门用于文本挖掘的软件,象SPSS公司的TextminerNVivo等,增强了研究人员对于英文文字资料的分析能力,但是由于中文的复杂性,对于中文资料的分析软件开发上还处于相对初级阶段。这些软件都是高科技与研究人员智慧的结合,拓展了研究范围,增强了研究能力。

 

综上所述,中国经济腾飞的同时,面对不断涌现出的新情况、新问题、新态势,市场研究行业也在不断努力发展各项技术,增强了研究人员分析问题、解决问题的能力,提高自我创新能力。在市场研究技术不断发展的同时,还有一些问题需要我们注意,例如:市场研究技术的应用与法律保护公民隐私权的矛盾,国外研究模型的套用与现实国情、民情的矛盾等,这些矛盾和问题都需要我们付出更大的努力,去探索解决的途径和手段。不过,相信在市场研究技术的助力下,市场研究行业的发展会越来越好。

 

此文曾发表于去年的一期《市场研究》,作为开博的第一篇正式文章。

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