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全城热8|造节营销,平安信用卡何以“出圈”

IT职场 作者:镭射财经 时间:2020-07-08 09:33:26 0 删除 编辑

作者 | 周公子 来源 | 周观新金融

用户思维排兵布阵再下一城:全城热8。

从这个夏天开始,“8”成为了平安信用卡的标签,“8.8”则成了银行版的造节营销代表。来自“顶流”迪丽热8加持,适配以价值8亿的用户大礼包,无论是老用户还是新持卡,都会对平安信用卡打造的“8.8”节日, 过目不忘。从去年的商城升级,再到今年的系列积分政策变革,再到“全城热8”造节营销,平安信用卡近年来的 排兵布阵一直很“出圈”。这系列颠覆性的玩法背后,到底是什么力量在推进?

01

颠覆造节营销刻板印象

提起“造节营销”,京东618、天猫双11、双12都已是耳熟能详。因而,大家对“造节营销”的固有印象,是属于互联网企业的战场,并且主要是价格战场。银行也要玩“造节营销”?这并没有什么成功案例,会不会又和历史上的许多银行活动类似,玩成一场属于银行的“自嗨”?尤其是对被互联网企业喂养过的年轻一代,有这样的质疑并不奇怪。

而平安信用卡的 “全城热8”,显然是对这些刻薄印象的颠覆。

从活动热度来看,“顶流”+8亿礼包的吸引力,是在同业及同类营销活动中前所未有的。在代言人尚未官宣之前,一条悬念竞猜一个小时点赞就近 2万,官宣两天不到涨粉 9万,“迪丽热巴平安信用卡大使”话题榜上线3小时阅读超 6500万,12小时破 2亿

互联网企业打了几年价格战,才让全民记住的几个狂欢节标签,平安信用卡在官宣当天就做到了。 “全城热8”,过目不忘。

当然,记住这个标签只是第一步。更重要的是,让全民参与,贴稳这个属于平安信用卡的狂欢节标签。配套的8亿大礼包,就此上线。值得一提的是,这不仅是 全民消费礼包,还是 全民互动游戏

7月1日到8月8日期间,客户参与“全城热8”的方式非常简单:无论是办卡、消费或理财都可一边享受优惠,一边收集“热8卡”,得到不同数量的卡牌即可兑换不同等级的礼品。此外,迪丽热巴还将参与平安信用卡8月8日的超级直播盛典,持有不同数量卡牌的用户还可参与抽奖,奖品非常丰富。

由此可见,参与平安信用卡的“全城热8”狂欢节,不需要奥数智商,也不需要做攻略,简单、实惠、有记忆点,不仅能让用户和迪丽热巴“玩”到一起,最后还能与热巴互动并揭晓大奖。这才是整合  “娱乐+金融+用户+商业”的正确玩法,也是最贴近年轻人 “用户思维”的玩法。

02

整合营销背后的合纵连横

此前,周观新金融也曾在《平安信用卡积分圈粉背后|‘用户思维’排兵布阵》一文中分析过,平安信用卡的策略,通常是“有备而来”,并且有从用户角度出发的“完整规划”。尤其是今年以来,平安信用卡基本不打没有准备的仗。

当然,上次周观新金融也仅仅是写到其积分调整的第三回合,此次,不妨结合其多轮积分调整政策和“全城热8”活动来看看,其背后的“排兵布阵”思路。

首先,我们来用“人话版”简单回顾积分调整的四重奏。

  • 一重奏:新增7大主流移动支付积分类型,包括支付宝、微信支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付;
  • 二重奏:发现大伙用银联云闪付还不少,那就云闪付也积分;
  • 三重奏:发现大伙除了上述这些渠道,其他移动支付也有不少积分需求?那干脆不要一个个名单列太麻烦了,直接线上移动支付“全积分”,包括上述但不仅限于上述类型。为了让大家攒积分更方便,还同时挑选大家用得最多的一些头部商户,推出了连续几波的移动支付5倍积分活动;
  • 四重奏:发现大伙虽然在国内移动支付用得最趁手,但出行、在国外主要还是线下刷卡用得多,那就把机票、酒店还有境外刷卡消费也纳入积分范畴。

值得一提的是,平安信用卡在开启这“四重奏”调整之前,已经在去年底完成了自家电商平台“口袋商城”的升级,吸引了大批品牌商家入驻,消费品类基本涵盖了日常生活的方方面面,也为此次“全城热8”优惠活动覆盖的10万+商户埋下了重要伏笔。

从商城升级打下基础,再根据用户习惯多轮调整积分政策,而后启动“全城热8”狂欢节,想打造全民参与的“8.8”标签,背后需要从“用户思维”出发的步步为营。

而眼下的“全城热8”策划,正是 平安信用卡2020合纵连横的高潮,将此前的各项经营都串联了起来,“娱乐+金融+用户+商业”的玩法才得以发挥最大效用:

前端,可以借助迪丽热巴的“顶流”影响力,撬动全民的关注度和参与热情,迅速给用户留下“全城热8”的标签印象;
中端,可以通过8亿礼包系列优惠,撬动全民集“热8卡”游戏,既能保持用户的持续参与热情,也能活动全周期内keep住热度,持续强化品牌印象。与此同时,不仅惠及用户,也为商户撬动持续的流量和交易;
后端,明星直播压轴,打破银行传统银行营销模式,将“8.8”狂欢节推向高潮,“首个成功造节营销的银行”标签,算是立稳了。

要做破局者,怎能没有合纵连横的绸缪?

03

信用卡新业态:不破不立

目前,经过近20年的发展,国内信用卡市场已渐趋成熟。据国信证券统计,截至2019年末,我国信用卡在用发卡量达到 7.5亿张,同比增长 9%,增速在2019年以来回归平稳。此外,信用卡贷款余额增速在2018年之前都快速增长,但2019年以来增速也开始回落。信用卡行业的发展,已经逐渐从“卡时代”过渡到“移动生态”时代。

因而,2020年也是信用卡业务的变革之年。传统的地推营销模式也随着“卡时代”一去不复返,简单粗暴地比拼发卡量,也早已不再是业态竞争的主题。

一方面,从“卡时代”进入“移动生态”,银行面临着更为激烈的同业竞争;另一方面,以白条、花呗等为代表的“信用支付”战火,正在从互联网巨头之间愈演愈烈,并大有倒逼银行信用卡业务创新的态势。

上周,周观新金融也已经提到,不少银行开始悄然试水信用卡产品新玩法,例如,发行不仅有额度还自带备用金的信用卡等“微创新”。但拥抱时代的变化,显然需要更大胆、更系统、更全面的推陈出新。作为用户,也期待银行能跳出“old fashion”的玩法,带来超预期的产品和服务。

而从今年的系列举措看,平安信用卡就是这样一个“破局者”。

虽然,从总体规模来看,平安信用卡发卡量并不是最大的,但无论是从营收贡献度,还是信用卡APP月活来看,平安信用卡均稳居前三。据中金公司统计,2019年信用卡营收贡献度最高的前五家银行分别为平安、光大、中信、招行和民生。此外,中金公司于2020年2月针对月活客户30万以上的银行信用卡APP统计发现,招行掌上生活、交行买单吧、平安口袋银行三款APP的月度活跃客户数均在 2000万以上,领先于其他大型商业银行。

而从财报数据来看,即便是在如此特别的2020年一季度,平安银行信用卡的商城交易,也依旧保持活跃:自3月以来,平安银行信用卡日消费金额已迅速恢复至疫情前水平,一季度信用卡商城交易量同比增长 13.4%

上半年,有积分策略“出圈”;下半年,有“全城热8”破局。信用卡市场的营销玩法,终于不再那么“old fashion”。

当然,除了平安信用卡之外,用户同样期待全行业有更多超预期的产品和玩法出现。毕竟,没有人玩破局,也没有人玩颠覆的市场,那该是多么无趣啊。


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