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认养一头牛IPO,乳品业也要变天了?

原创 Oracle 作者:蛇眼财经 时间:2021-11-10 10:32:50 0 删除 编辑

近日,网红新锐品牌认养一头牛传来将要IPO的消息,引得各大媒体纷纷报道。认养一头牛成立时间只有短短几年,如今却红遍大江南北,成为新消费赛道上为数不多的赢家之一,备受各路资本追捧。

在乳制品这个被巨头霸占着的市场上能打出自己的地位,认养一头牛也有自己过人的独家本领。随着社会消费水平的不断提升,人们对蛋白质的摄入量也在提升,未来乳制品的消费市场还将不断增长,这是认养一头牛后续发展的基础,但被扣上网红帽子的质疑声音也始终萦绕在认养一头牛左右。

(配图来自Canva可画)

挑战者的戏剧登场

认养一头牛的成立具有一定的戏剧色彩。2012年房地产商人徐晓波从香港携带8罐进口奶粉回内地,因不了解限购令,最终奶粉被没收。受此事件影响徐晓波最终考虑投身奶业生意,创立品牌认养一头牛。

在设立之初,认养一头牛就选择对了营销突破口。认养一头牛看准了内容自媒体和社交电商的红利,通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等知名自媒体品牌进行深度合作,借助私域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道曾推出“认养一头牛”的社群互动计划,一上线就迅速收获10万+的阅读量,自此认养一头牛开始走进大众视线。

各大电商平台的销售数据也说明了认养一头牛的成功。 认养一头牛自2015年成立后,先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1,更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1,跻身亿元俱乐部。截止今年6月,它已经实现单月营收1.3亿,全国排名TOP3。

我国的乳制品市场早已巨头林立。据“Euromonitor”整理的数据显示,2020年伊利、蒙牛合计市占率达到48.02%,分别占据乳制品市场26.4%21.6%市场份额,并且双寡头市场份额趋势明显,从2010年合计市占率34.3%持续提升至2020年48.02%,预计在纯粹乳制品行业中,伊利、蒙牛市占率更高。

这样的市场其实并不适合新品牌。乳制品不同于一般的消费品,而是以牛奶为主要原材料,牛奶又是一种天然生物品,对食品安全的要求更为严苛,消费者在做消费选择时倾向于选择熟悉的并一直选择的品牌会更加放心,但这样的行业状态对新品牌显然不够友好。

独特的吸睛运营

认养一头牛能在这样的市场取得如此成就,有自己的过人之处,也和整个时代背景离不开关系,可以说是一个典型的善于利用互联网技术,并能塑造好品牌形象,在定位上与其它品牌差开的优秀企业。

一方面线上布局助推了认养一头牛的发展。 很多传统乳业品牌不仅体量大,并且深耕线下消费市场多年,不论大型商超还是社区小超市,都可以接触到产品。另外则是奶制品有新鲜度属性,消费者喜欢及时能购买到的奶制品,所以大部分目标用户倾向于线下购买,因此这些更注重线下商超零售渠道。

认养一头牛敏锐地洞察到这一点,面对线下壁垒森严的传统乳业布局,只有做创新利用线上销售渠道来开辟出新的营销阵地,聪明地避开了与传统品牌的直面线下竞争,给自己的逆势增长留足了空间,快速解锁了乳制品市场的破圈之道。

另一方面则是标新立异的品牌语言和模式。 认养一头牛最有特色的地方就在“认养模式”上,认养一头牛推出了三种“认养模式”来打破常规。第一种是云认养,即线上养成类游戏;第二种是联名认养,用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务;第三种则是实名认养,用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,顶级会员甚至还能给奶牛取名字,并获得奶牛的照片和生长数据等等。

这种“替用户养牛”的概念既给用户带来了独特新奇的消费体验,也潜移默化中强化了用户对认养一头牛产品放心、“只为一杯好牛奶”的认知。在巨头林立的乳制品市场只有创新的品牌语言才能吸引消费者眼球,并被认可。

网红产品的忧虑

人红是非多,产品也是如此。任何产品不论再出色,营销都是至关重要的一环,毕竟酒香也怕巷子深,但如今这个时代,过度包装和营销的产品也会被质疑。认养一头牛虽然取得了良好的市场表现,但也难逃这样的命运。

认养一头牛依赖的还是高度营销驱动。今年双十一,认养一头牛继续出现在薇娅等头部主播的直播间里,并且销量爆棚。打开小红书,大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记,推动了产品出圈。可以说,认养一头牛在IP联名、社交平台营销、主播间带货、梯媒广告轰炸等全面发力。

但这样的行为也让认养一头牛被扣上了网红品牌的帽子。 在流量为王的时代,网红品牌虽然能说明一个品牌的产品受众较多非常火爆,但网红品牌都有一个共同的特点就是,靠流量为导向,火起来较为迅速,难的是一直火下去,很多网红品牌最后都淹没在时代的浪潮里,这种模式很容易触碰天花板。

接着就是产品质量受到质疑。为了突出产品质量,认养一头牛一直强调“自有奶源建设”,甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。据认养一头牛介绍称,为保障自有奶源,公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是进口优质牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈,实时监测奶牛健康情况。

但是,认养一头牛保障产品质量的基础,即自有奶源,实际占比并非100%。 资料显示,牧同科技的前五大主要客户中,认养一头牛为第一大客户,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。此外,光明、永安、君乐宝、牧同等乳业公司均为认养一头牛的代加工厂。

行业最大变数

其实不论如何,认养一头牛已经以一个搅局者的身份成功杀入中国乳制品行业,并获得不俗的成绩,如果上市成功拿到资金筹码,认养一头牛依靠已经树立起的品牌形象,开始杀入线下与蒙牛、伊利等老牌乳企较量也不是没有可能。

首先,中国的乳制品行业仍然是一个竞争激烈的行业。 除蒙牛、伊利这样能把产品铺遍全国各地的行业巨头外,各个区域也都有自己本地知名的乳制品企业,也包括一定数量的海外品牌,产品之间的较量和对决每时每刻都在上演,行业一片红海。

其次,乳制品这类传统行业缺乏一定的创新。 近些年在消费品领域迅速走出一批新消费品牌,受到年轻消费者的追捧,食品饮料行业的江小白、元气森林等品牌纷纷成为爆款,但唯独乳制品行业缺少了这类新锐品牌,认养一头牛的出现算是开了个好头。

最后来看,乳制品行业的未来增长依旧可期。 我国乳制品行业的发展速度很快,但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。根据欧睿咨询数据显示,到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

认养一头牛借助线上电商和模式创新的力量,避开和传统乳企巨头的正面较量,在壁垒森严的行业格局中打开一个突破口,可以称得上新消费品牌的经典打法。虽然获得市场成功,但网红产品的质疑声也始终存在,未来认养一头牛想要获得更长远的发展那么产品实力是最好的佐证。


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