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双十一大考在即,营销如何更智能?

原创 数据分析 作者:StartDT 时间:2020-10-28 10:35:24 0 删除 编辑

「数智·泛零售」07课,奇点云高级业务模型专家楚风结合2个真实客户案例详解了数据中台驱动下的智能营销。

01 营销的本质到底是什么?

进入数字化时代,营销仍然是为客户创造价值,建立与客户的关系,以获得回报的思维过程。

营销的本质围绕 市场细分、目标市场、市场定位三方面。市场细分在传统上更多依托品牌本身做市场调查,在目标市场中需关注自己的品牌最有优势的是哪类消费者,通过媒介手段让那个品牌在消费者心目中占据位置。

传统的4P: 产品(根据市场定位设计产品组合)、 价格(根据企业的经营策略制定合适的价格组合)、 渠道(根据市场状态拓展销售渠道)、 促销(根据企业的运营策略设计合理的促销组合)。

到了数字化时代,从4P到4R。 通过数字化的手段识别消费者,覆盖及到达消费者,建立与消费者全触点的关系,实现交易及回报。如O2O线上线下的融合,通过数字化的手段将品牌与消费者建立联系。从企业为中心走向以关系营销为核心,建立顾客忠诚,品牌主动创造需求,赢得长期而稳定的市场。

而当数据有了一定的沉淀后,必然往智能化方向发展。

那么, 何谓智能?

智能就是认识世界和改造世界的能力,为了达此目的,对世界万物及其联系建立模型是关键。

通过机器算法、计算机语言,用各种智能模型识别规则,规则反哺营销。

从视觉识别角度,消费者标签更加丰富化,识别消费者为线下生意赋能。

在视觉识别后要进行渠道投放,渠道归因模型在做投放时,要知道哪些渠道适合做拉新,哪些渠道又适合做用户留存,在有限的资源上怎么价值最大化?

渠道投放最优化模型则要考虑到在什么时间点做投放才是最合适的,比如对品牌来说在做双十一预热的过程中,做客户的引流并进行转化。

而渠道那么多,怎么能精准识别呢?通过 渠道归因模型渠道投放最优化模型去完成。利润最优化模型要考虑营销的利润,理论和营销最终都要为企业创造利润,如利润1个点时,该在哪些渠道上投放,该在此渠道上花多少钱,什么时间点进行投放。

02 OneID如何构建消费者资产?

从线上有今日头条、饿了么、京东到家、高德地图等,线下有POS、智能大屏、识客系统等,各个触点都会产生消费者的ID,如何把ID进行统一化,利用One-ID打通消费者行为数据,为消费者打标签,结合会员中台、全渠道营销中台。One-ID是数据中台的核心点,但可以对接到业务中台。

03 数字化消费者运营场景到底有哪些?

基于消费者转化,对于品牌商及线下店铺,只有了解消费者结构才能做消费者运营,从消费者客单价、复购情况了解消费者的现状。

认知/曝光阶段:通过识别渠道曝光效率进行投放渠道选择;

潜客阶段:采集潜客相关的经营变化趋势,调整经营策略,针对性拉新营销;

转化成为 新客阶段:增量统计各个维度新客的消费行为数据,了解新客转化为老客规律特征,赋能新客维持活动客群选择及投放渠道选择;

老客结构分析:了解老客客群基本特征及及老客维持规律特征,赋能老客维持活动客群选择、投放渠道选择;

促活沉寂消费者:洞察即将流失消费者画像特征,倾向性的选择营销渠道、营销目标客户;

消费者唤醒:洞察唤醒消费者行为特征,指导营销活动对非自然流失。

04 基于消费者运营的数据中台如何搭建?

各系统为数据中台持续提供数据源,数据中台通过对数据进行加工计算,根据业务主题形成业务洞察场景。 业务数据化后,如何达到数据业务化?通过数据中台的数据洞察,为各项创新业务提供统一的数据入口与数据分析能力支持,数字重新回归到业务。

05 奇点云智能营销典型案例

案例1: 某乳业品牌个性化应用-积分兑换产品推荐

基于购买用户在电商平台上历史交易信息分析,洞察用户购买偏好,通过积分商城推送用户感兴趣的积分兑换产品。通过积分兑换产品先进行推荐,提升用户活跃度,提升用户体验。

案例2:某母婴品牌通过KOL识别并依托SCRM进行社群营销

最好的内容运营是让消费者产生内容!

疫情期间,线下购物中心几乎都关门停业,但母婴类的需求并不会减少,母婴品牌选择社群营销的方式应对疫情。而他们本身的Social CRM平台解决不了后端的事情, 数据中台可以。通过消费者在官网上的分享、发帖内容,分析消费者群体的KOL,品牌商给予KOL相应福利,鼓励其传播品牌提供的内容,也刺激其自身进行精华UGC内容的产生。发展社群KOL后援团,筛选KOL运营社群,给予KOL运营者相关权益,授权代运营社群,形成品牌社群矩阵。


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