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【电子商务突围物流瓶颈】南风窗商业杂志采访我的观点

原创 Linux操作系统 作者:david78 时间:2011-05-23 16:18:01 0 删除 编辑
电子商务突围物流瓶颈
http://www.nfcmag.com/articles/2886/page/1
一场围绕物流的战役正有条不紊地进行。4月份,京东商城CEO刘强东微博爆料,公司获15亿美元C轮风投,绝大部分将用于物流建设和技术研发。未过几天,与京东商城图书价格战正酣的当当网宣告停投二季度百度搜索广告,将节省的资金全部贴到物流上。之前,凡客诚品、阿里巴巴、卓越亚马逊等电商企业纷纷开始发力物流。
  面对同市场份额同样增长的顾客抱怨,电子商务企业们明白抢占物流先机就是争夺未来消费者和市场,而众电商企业剑指物流也在零售业和快递业引起了一系列连锁反应。
  
  糟糕的购物体验
  “五一”来了,同事怂恿叶盛网上秒杀购物,但他没听完就直摇脑袋,自春节前在京东商城体验了一把网上购物后,他对网购的兴趣荡然无存。因为在北京顺义区工作,当地大商场不多,为图方便,去年12月底,叶盛专门在京东商城注册,下单买了一只足浴盆和一个加湿器,20多天仍未到货,他在京东商城网上查到货在12月30日已经打好包了,然后给客服打电话,客服说打包后东西找不到了,后来再打电话,客服告知包裹中加湿器丢了,并建议将加湿器退掉,而且足浴盆可能年后才能到。听到这个消息,叶盛大为恼火,从1月25日开始连续不断地在京东商城CEO刘强东的微博上言辞激烈地申述,刘强东一直未回复一条。1月29日,他在刘强东微博上的留言被屏蔽了。还好,在1月30日,足浴盆到了。叶盛被折腾得没了一点脾气,然后,他发誓这是自己京东商城网购的第一单也是最后一单。
  在京东商城和叶盛有类似经历的网民并不少见,在刘强东的微博上,不时有留言提供详细的订单号和订货日期,表达对到货日期延误的强烈愤怒。能够被拉黑,叶盛相信对申述留言,刘强东都看在了眼里,但他一直默而不言。刘强东和京东商城在叶盛心中的形象一落千丈,对于拖欠货品如此之久,叶盛简直难以想象。
  虽然很少网络购物,但他一直关注电商领域,按照媒体报道和公开资料显示,近几年,京东商城、当当网、凡客诚品等多家B2C电商在北京、上海、广州、武汉、郑州等多地构建仓储物流中心。其中京东商城是物流建设的佼佼者,如其名头最响的华东物流仓储中心,占地200多亩,据称每日最高能处理5万个订单,在此基础上,计划今年建成的“亚洲一号”总面积超过15万平方米,相当于8个鸟巢的面积。京东商城廉价、快捷的光辉形象一直印在叶盛脑海里,但自身的经历让他明白,对于公众而言,在一个老总们普遍擅长走秀的行业面前,电商的家底真如雾中看花,水中望月。
  对于叶盛的愤怒,一位电商业内人士已经见怪不怪,据他介绍,目前几家较为知名的电商企业大多都有一定的物流配送系统,但远远不够用,绝大部分电商企业的物流配送仍主要依赖第三方快递公司。“无论口号多响亮,姿态多高调,电商企业的物流实力整体仍处于初级阶段,有的电商企业号称有五大物流中心,但其旗下可能只有一家物流仓储中心是自己投资所建,其余都是租赁过来的,整体物流体系缺乏稳定性。电商企业的物流水平也能从中略见一斑。”
  电商企业物流配送问题由来已久,由于实力有限,能覆盖到省会城市的已属佼佼者,几乎所有的三、四线城市都主要靠第三方快递公司。每逢假日促销高峰,特别是春节期间,受天气、人手等各种因素的影响,第三方快递公司难以及时送货,已经连续3年春节都出现爆仓现象,今年绝大部分快递公司更是早早在春节前停运,少了快递公司这条腿,许多电商企业也只得提前放假。物流已经成为制约电商企业发展的主要瓶颈。
  
  物流战略“深意”
  如果消费者能看到物流的短板,刘强东、李国庆们更是早已心知肚明,几年前,京东商城等就开始筹划构建自身的物流体系,但真正激烈的大战今年才正式上演,其背后隐含着复杂的市场背景和深远的战略意图。
  经过前几年淘宝的扎本宣传和精心经营,网上购物消费概念逐渐被大众接受,而且未来市场有望维持高速增长,4月份,摩根士丹利发布一份中国互联网报告,预测在未来3年,国内BTOC电子商务市场将会以每年超过70%的速度增长。充满商机的市场吸引了资本的目光,当当网上市了,京东商城、凡客等获风投注资。“投建物流需要大量资金,以前是没钱干,现在市场前景向好,手里也有银子,收拾早就蹩脚的物流水到渠成,再说,电商企业以页面+服务器+人员为基本构成,动辄过亿的资金不主要砸向物流,还能投到哪里。”凡客诚品旗下如风达执行总经理白光利说。
  也正是由于逐渐成熟的市场,物流的地位被节节拔高,去年,德意志银行以《中国电子商务:物流为王》为题发布了一份报告,报告称,未来中国B2C市场将出现两大趋势:一是几家主要的B2C公司强势扩张产品范围,变成全面的网购中心;二是市场整合。简单而言,即是目前国内业务各有侧重的几家公司将会向百货化发展,市场火拼只是时间问题。去年底,京东商城进军图书音像领域,短短数月已经与当当网展开数次价格战,刘强东放言要同当当网死磕到底,电商之间未来更残酷的竞争初见端倪。报告认为物流是胜者的制高点。
  汉森世纪供应链管理咨询副总经理黄刚对此有类似的观点,“与传统零售商不同,电商企业之间的竞争并不表现为如麦当劳和肯德基那样脸对脸、面对面的门店竞争,更多靠的是给用户提供良好的购物体验。用户体验最核心的指标是价格和到货速度,特别是到货速度影响明显,所以才有物流为王的说法。另外非常重要的一点,由于缺乏实体店,口碑对电商企业很关键,如果100个人中有1个人遇到问题,他就会向其他人表达不满,可能会影响身边周围一大批人,类似于经济学中的乘法效应,所以,正如京东商城这样推动物流自营,国内80%的电商企业也在加足马力发展物流。”
  电商企业们烧钱投建仓储中心,其实面临很大财务风险,大多电商企业均通过风投或者上市获取资金,在低价售货,投资建仓的两重挤压下,运营压力可想而知,很可能在物流投资结束时,行业已经出现了明显的洗牌。东方易居网副总经理庄帅从另外一个角度思考了这个问题,他认为建仓是个很聪明的做法,“自建仓库是不是有服务物流的想法,肯定是有的,但其更侧重做地产,在日益严酷的市场环境下,风投要等电商企业盈利获得回报需要很长时间,做地产的效益是不言而喻的,在电子商务的概念下,批地也较为容易,零售业做物流地产基本上是公开的秘密。”
  
  只是一条鲶鱼
  电商+物流的概念,像一条鲶鱼,刺激了传统快递行业和零售业。
  目前电商企业中阿里巴巴最具打造物流体系的实力,其主要采取整合资源的方式投建,京东商城、当当网等电商企业与其不同,均拿出真金白银自建体系。目前国内电商企业物流模式主要有两个方向:以京东商城为代表的自建和以当当网为代表的联盟,京东商城已发展到一定的规模,目前全国配送员大约5000多人,自身配送的快递量已经进入全国30强,其仓储也配备有先进的设备。
  白光利表示,自建物流体系投资太大,当当网这种整合第三方物流公司的思路较容易操作,未来更看好自建物流+第三方物流的混合模式。“但电商企业的物流公司以后的发展有个很大的难题。人力成本是物流公司中最大的一块,大多数电商企业建物流的主要目的是提高用户满意度,因此比纯粹的物流公司配备更多的送货员,成本高出一大截。仅靠电商企业的快递量,快递公司经营压力很大,甚至亏本。许多老总的想法是变成第三方物流,对外开放,但现在的快递行业市场竞争也很激烈,发展非常艰难。”

     外面的环境的确并不友好,申通快递市场总监夏祖彬直言电商企业的物流公司“5年内,他们掀不起什么风浪”,被断了部分粮草,很多快递公司采取以彼之道还施彼身的方法,圆通、中通等快递公司筹划搭建购物网站,对电子商务领域摩拳擦掌。
  打通物流环节,电商企业最想做的是尽可能扩大市场份额,甚至蚕食传统零售商的市场蛋糕。国内传统零售巨头已经开始对这个原先不起眼的小不点重视起来。去年底以来,国内传统零售业加速进军电商,国美先收购控股库巴网,而后在今年4月上线国美电器网上商城。今年,苏宁将网上商城易购网从集团中独立出来,并扩招6000人的团队。在国美零售业态正在发生微妙的变化,庄帅说:“零售业里有个临界值的概念,当某商家收入超过某个界限时,业内同行就会把它当作一个重要的竞争对手来对待。比如京东商城去年收入超过100亿,国美和苏宁开始认真研究京东商城,你做电商,我也做电商,和你竞争,其实,京东商城就是一条鲶鱼。”

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