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数据时代的产品经理,通过这些能力站上C位!

原创 IT综合 作者:大数据文摘 时间:2021-03-22 09:30:13 0 删除 编辑

近日,人人都是产品经理举办的【2020北京产品经理大会】完美落幕。友盟+首席产品官林鸣晖老师,他为我们带来《数据驱动企业增长之道》为题的分享,本文为演讲内容实录。


作者:林鸣晖,友盟+首席产品官

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数据时代的产品经理不仅需要弥合公司内部不同岗位的之间的差距,拥有服务客户的意识,更需要具备数据驱动企业增长的思维,通过数据全局把握的业务情况。

在我看来,数据时代的产品经理应该具备:

  1. 关键决策分析、框架经营指标体系的搭建能力。

  2. 建立以数据驱动营销拉新增长的意识。

  3. 构建跨端私域用户的串联运营思维。

  4. 协同的数据驱动,推动组织的数据意识

具备关键决策分析框架经营指标体系的搭建能力

1. 数据驱动关键决策的幻象:什么都想要、什么都要看

在互联网产品以及运营团队,有一个非常显著的现象:通常业务的一号位或产品经理,在产品初期时会向BI团队提大而全的数据指标和需求,但往往会出现 “做了一千张报表,用到的却很少。”

老板经常会提出灵魂拷问:浪费大量人力做这件事,对于公司真正的价值是什么?

所以这就是一个典型组织内的现象跟矛盾:做的多、看的少;提需求很积极,但看数据却不积极。而我们要思考就是如何利用这些数据形成关键决策,从而成为推动组织发展的动力。

2. 从全局观看业务,有效构建决策框架

灵魂拷问1:你怎么衡量自己的产品成功了?

所有的产品经理在做一个产品的时候,一定会思考的是客户要什么,容易忽视你做的产品成功与否的衡量标准是什么,做产品时,我们往往围绕用户需求可以做非常多的事情,但如何衡量产品成功,这是每个老板会关心的问题,也是做产品时一定要想清楚的。

灵魂拷问2:老板定的目标不合理怎么办?

很多老板未必可以在当下设定一个非常合理的目标;一旦设定一个目标,你被迫或者被动去接纳了这个目标以后,接下来的工作会变形,因为任何一个产品都有不同的产品所处的生命周期阶段——从MVP 、增长再到稳定的变现营收阶段,核心点都是不同的。

解决以上两个问题:首先,需要明确的是当下业务的目标。其次,互联网产品在不同触点会触发用户不同的行为,但我们需要用户按照设定的旅程进行,从而实现产品的商业价值。

产品经理用数据和看数据,背后反映了这个产品的商业逻辑以及产品的商业发展轨迹。

看数据也不仅只看指标。任何一个产品需要以用户旅程为主线,以业务问题为导向去解决商业问题,并解决产品上线后的平稳运营和发展的问题。不以用户旅程为主线的数据分析都是耍流氓,数据分析绝不仅仅是BI分析师的工作。

产品经理如果负责了多个产品线,就需要先把框架搭建好,目标要如何拆解到具体的个人、具体的产品上;这是做产品管理上很重要的工作。

如果产品经理只关心App或某一个业务形态内的情况,对引流、获客的情况毫不关心,数据发生异常,产品经理的领导力也会随之下降。所以,产品经理首先需要对事情的理解足够透彻,其次要对数据敏感,具备数据观+全局观。

3. “用户旅程为主线” 搭建关键业务决策框架

搭建以用户旅程的方法:

从获取用户开始:需要考虑如何激活用户产生行为,如何在留存期间激发用户更多不同的行为、如何扩展用户的行为价值(激发分享/评论的欲望)、以及引导用户付费等;很多互联网产品在业务链路上都可以抽象为如上这四个环节。

以教育行业为例:

在获客环节,首先要考虑用户在哪?通过哪些渠道去获客?教育决策人是家长群体,选择课程是一个高决策成本的行为,如何消除他的顾虑,如何通过试听的页面降低做决策的成本。

在首购环节,需要执行什么样的动作,才能促使用户转化。除了发放优惠券,还可以设置电销团队进行沟通,需要关注指标也是多样的。

学习后:通常教育机构会把用户拉到群内,上课后有一些不足以及进度都可以经过群进行反馈和记录,并促进复购,或通过现有私域用户流量池促使用户分享给身边的朋友,从而达到拉新的目的。

所以,产品经理负责一个产品的时候,首要一定要看用户行为旅程主线是什么,并应该通过完整的产品功能链路的设计;产品功能内部设计需要协同这个组织上所有的角色,让用户的行为按照你的预期发生,所以用户行为旅程的本身也代表了业务流程体系的这个主线。

4. 向上对齐、横向对齐、向下拆解

我非常推荐团队用“八股文”的方式来迅速的拉齐对一件事的理解,大家的沟通成本如何能够更低,获客通常不是产品经理的岗位工作职责。

但如果想做到有商业属性、有领导者的产品经理,就需要思考:当设计一款产品时,有没有主动想过在获客环节市场部应该如何配合?进入产品后产品应该如何配合?互动环节运营团队如何配合?

在实际商业运作的过程中,关键业务决策框架不用多,一定要做到目标聚焦,团队对齐达成一致,通过团队的协同,把一件事情做好,我相信会产生相应的拉力。

产品经理在这个组织中才有可能是一个领导者的角色。

建立以数据驱动营销拉新增长的意识

1. 时代在变化,营销的根本在“人”

目前整个中国的流量红利已经殆尽,线上营销越来越难、流量绑架下的品效失衡、消费的升级加速等,营销也变得越来越焦虑。虽然整个时代在变,但营销的根本还应回归到“人”

2. 全链路、全域、品效协同、全闭环,构建业务增长正循环

1)产品经理要理解广告投放不是消费而是投资,做任何投资之前,都需要非常清晰的深度数据洞察。包括目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境需要基于数据做出正确的策略。

在投放过程中,监测又该怎么做,如何发现营销过程中的问题,投放后如何做好数据复盘等等,如何把数据沉淀到下次投放,利于下次投放策略的优化调整——这是一个完整的营销思考的链路,也是一个产品一号位必须要全局思考的问题。

2)许多企业在线上线下的投放是割裂的,对预算的分配也很不合理。

但是从一个产品的一号位就应该从整体考虑如何整合线上线下的营销资源,无论线上线下,每次的投放只是触达的目标人群触点不同,这就是所谓的“全域营销思维”。

3)企业不能过分依赖流量,营销不能是“老板给我多少钱,我就能带来多少流量”。 

一定思考做到品效协同,这样既能影响目标,又能精准找到目标的潜在人群影响心智,品牌心智链接效果转化,形成品效协同。

4)传统投放广告的方式无法让数据沉淀形成营销再利用,产品经理应该思考如何将投放数据核心资产沉淀下来与企业的私域数据结合,让数据拥有再次运营的能力,形成全闭环。

所以,建立私域数据积累联动公域数据能力形成营销的数字化闭环的思维就非常重要。

3. 线上+线下,拓宽营销增长新通路

线上存量获客会变得更加艰难,我们看到在2019年媒体广告平台推出了RTA的投放模式:增长的核心是拉新,在RTA场景就需要提前知晓一个未知设备的转化率是高还是低,才能做出正确的判断;但对于企业来说,也只掌握存量客户的设备转化率,拉新通常企业引入第三方数据服务商来帮助广告主对未知潜在设备进行识别和预测。

以我们服务的资讯App为例,通过友盟+RTA,App激活率提升了60%:

很多互联网企业都在进行户外广告的投放,在预算有限的情况下,如何通过数据来定向的去做渗透,定向的去做精准的投放。

提高整个预算分配的效率?

就需要通过线下精准目标人群的圈选,选择适合投放的媒体点位,进行较为完整的数字化监测;同时,每一次的数字化户外投放的数据都应该沉淀下来,实现二次营销再应用。

比如,在线下通过在各个城市做目标人群的分析配置优质资源的形成去实现投放,投放后其实最重要的是:品牌心智的影响(如:百度指数)、曝光数以及激活量的数据,长期形成一个持续性的报告和复盘,来促进一次一次线下户外营销精准的投入。

市场在线下投了这个广告以后,产品经理通过小程序、App可以看到用户是否有交互。

比如:用户刚刚看过教育行业某一个教育App里面的线下广告内容,此时,在App立即推送一些运营相关的动作,让广告+运营链接起来,形成品效协同,通过大小屏互动的方式来刺激用户的行为。

所以,业务关键的一号位需要全局的看用户旅程是不是能串起来,营销是用户旅程里面的非常重要的一个点。

之所以强调数据闭环回流,二次再运营,大小屏互动。其背后的原因是在于用户会在不同的触点与产品接触和交互,通过产品旅程的“设计”、数据的回流、不断了解用户在各个触点的行为,在一个恰当的aha时刻或者触点上,打动他从而转化他。

构建跨端私域用户的串联运营思维

常规的私域用户运营流程及方法是从业务的目标到受众人群圈选,到标签的导入进行画像的分析从而做不同运营的任务,但目前环境已经发生了巨大的变化,产品经理就需要构建一超多平台的产品的布局,跨端私域用户的串联运营思路。

1. 一超多平台的产品布局,跨端私域的用户串联运营

多平台:我们看到很多互联网的入局者,一开始并不会先去开发App,而是会选择多个平台的小程序。

通常会有两种情况:

  1. APP本身流量不大,如:医院、图书馆,会选择多平台布局:微信、支付宝、抖音多个平台。

  2. 前期APP流量较大,且目前的业务运行也较好,但当APP用户达到五百万以上团队就会比较激烈的讨论:1、要不要去做小程序?2、对公司的价值是什么?3、投入做小程序后发现APP用户量有所下降,但不做竞争对手会在小程序抢流量。

这也是很多产品经理和一号位经常碰到的问题,所以我们认为:面向未来,所有企业不会只做一个App,一定会是App加多个平台的小程序以及公众号、抖音号形成的全平台触点的布局。

轻场景:根据不同平台的小程序和不同平台触点的特点,去做不同触点的定位与目标拆解。我见过做的比较好的企业,会根据不同平台的小程序做不同的定位;百度小程序会偏资讯向,而在微信小程序上更偏内容属性会强一点。

私域跨端串联:私域跨端的串联是很多企业的痛点,我们如何串联App触点与小程序之间私域的行为。比如,公司组织内的小程序的团队会和做公众号的团队是分离的,所以数据并没有进行归一,私域跨端串联,一定是大势所趋。

全局运营:当一个公司决定在开发一个新的业务时,原来已经沉淀的用户行为的数据可以通过数据中台赋能业务,成为创新的重要增长的内核动力。

但也会面临着两个问题:

  1. 跨端的用户行为数据割裂:私域中很多平台的ID不一样,就无法做到识别、运营和归一,这一块需要全域数据能力做归一,数据不能归一,价值就是有限的。

  2. 企业全域标签资产未沉淀:想要进行精准的投放,就需要在前期就进行标签化的建设,比如:在小程序、公众号、抖音号的触点有没有在一个人身上形成。比如:用户偏爱公众号留言、又喜欢逛小程序,同时还下载了App又进行了付费,所以就需要对用户刻画深刻和全面。

2. 未来企业的第四张表-可识别、可运营的用户资产表

未来企业除了有利润表、资产表,负债表以外,一定有第四张表叫做可识别、可运营的用户资产表。

对于产品经理而言,不同的产品线包含了多个触点,而每一个触点的也代表了企业累计的用户,同时代表了这家企业和公司的估值的规模,当这个团队想要做一个新业务时,基于自己的流量矩阵或者不同端触点累计的用户资产,就可以通过数据快速赋能新业务。

所以,我认为每一个企业都需要建立属于自己的数据银行,去解决私域的跨端、跨平台的归一问题,让用户数据资产成为不断创新多个业务增长的内核的动力。虽然这个工作是需要花很多心思去做,但对未来长期的业务增长会有一个强有力的支撑。

协同的数据驱动,推动组织的数据意识构建

我们经常讲的几句话叫做:

  • 一盘生意背后的一盘数:公司的业务非常多,这一盘生意背后数据有没有梳理好。

  • 一盘数据背后的一张图:对未来的愿景,对业务走的这个方向,是不是共同有共同的认知。

  • 一盘数据背后的一颗心:大家觉得确实应该这么去干,最后一起打一场胜仗。

打一场胜仗产品经理和一号位作用非常重要,比如:数据是不是清楚、以及是不是可以凝聚大家规划共同的目标,最终打一场胜仗。这些正是产品经理职位的趣味所在,不靠行政授权、而是一个无冕的、非授权的领导力角色。

1.  一切没有数据质量保证的分析、决策、运营都是虾扯蛋

我早期在数据团队,发现一个非常普遍的现象:产品上线了,产品经理要看数据,但是却忘记埋点工作。

很多公司经常忽略的一点就是数据采集:在公司内部需要很清晰的看到一个产品的触点以及数据效果。

具体的北极星指标是什么?

很多人都在讲“要做AI/智能,但没有数据质量保证的数据分析、决策、运营,一切都是虾扯蛋!

所以,不“治理”,就没有“分析”、“营销”、“运营”。

产品经理需要从用户旅程思考埋点的规则,采集数据作用是什么?这一步对业务长期发展有很大的影响,所以需要从需求梳理、具体事件设计、到具体的埋点实施,这一步就是产品经理的领导力体现。

但对于公司业务量非常大的公司来说,还涉及到集体的决策,比如:淘宝有非常多的业务,埋点会对所有干业务都产生影响,需要有统一的团队管理和促进。

2. 规范的管理+可靠的采集+跨端的归一=可持续的高质量数据资产

产品经理不仅具备用户的思维,还需要有数据资产和数据价值的思维。比如:数据大屏就是数据驱动的组织意识一种非常有力的载体,不只是给老板看,还给到员工看,是一种相对很有效的方式。数据的使用绝对不只是自己坐在电脑面前看一看报表而已,而是通过数据来影响整个团队,故事讲再多,不如看到真实的数据和用户情况,更能够激发团队。

3. 一盘数,一张图,一颗心,一场仗

我认为数据驱动组织目标的聚焦和过程的协同是最重要的,作为产品经理或一号位,需要具备:

  • 对优先事项有聚焦和承诺:高效组织应该聚焦最重要的工作,舍弃不重要的工作。

  • 团队工作的协同和联系:合作横向的团队、从上至下,每个人对于OKR认知都是一致且透明的。

  • 责任追踪:定期检查、目标评分和持续评估会让OKR充满生机。

  • 充分延展而挑战不可能:OKR 可以有效激励不断超越之前设定的各种可能,甚至超出想象力。

希望我们所有的产品经理都可以做到:一盘数,一张图,一颗心,一场仗!

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