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垂直媒体优势再现,探寻汽车存量时代的营销新逻辑

原创 人工智能 作者:naojiti 时间:2019-12-14 16:05:09 0 删除 编辑

2019年,受经济下行影响,中国各行各业的景气度都到了历史低点。作为国民经济晴雨表的广告行业自然不能幸免于难,正在经历前所未有的寒冬。Wind数据显示,今年前九个月,媒体行业利润减少28.63%。

伴随世界经济发展走向新周期,广告行业同样也站在了演化的边缘,一方面广告主整体投放规模缩小,自然促进行业内优胜劣汰的更迭速度。另一方面短视频、直播等等全新内容介质与平台的出现,也丰富了广告主的选择。

如此一来,广告主的行为逻辑自然会发生变化。这一点在汽车广告领域,尤其体现的淋漓尽致。因为汽车厂商要兼顾品牌效应和转化效应,对广告渠道选择范围极广,一定程度上成为了广告行业的风向标。

从二手车电商出发的一场迁移

解读汽车厂商投放逻辑前,我们可以先看看一系列来自二手车电商平台的消息——今年年中,优信二手车和瓜子二手车两家公司几乎同时官宣了和汽车之家的合作,其中优信二手车更是在和懂车帝合作之后,打开了第二条汽车垂直媒体渠道。

这些在人们印象中一贯“壕气十足”的二手车电商,在商业上的反应也更加敏锐,这些原本大力投放线下、信息流媒体的广告主,如今却开始注重汽车垂直媒体渠道的挖掘,背后无外乎一个重要的原因——汽车保有量逐渐上升,中国汽车进入存量市场,相关产业链也逐渐从粗放走向精细。根据公安部交管局公布的最新数据,截止今年6月底,国内汽车保有量已达2.5亿辆,如果按13.95亿人口计算,中国千人汽车保有量已经达到179辆,超过世界千人汽车保有量平均170辆的水平。

在这样的高存量市场下,不论是汽车厂商还是新车电商、二手车电商都在思考同样的一个问题,如何才能更好的盘活市场?

其实,二手车电商的需求变化,同样代表了整体汽车厂商的诉求——在汽车市场疲软的环境下,在大存量中寻找“小增量”,并在经济新周期中实现广告投放的品效合一。此背景下,汽车垂直媒体成了满足汽车存量时代新诉求的绝好对象。以汽车之家为例,这家成立于2005年的垂直汽车媒体聚集了买车、看车、用车多种需求,为汽车厂商汇集了充足的精准流量。而且在汽车存量时代,汽车垂直媒体的作用早已不止拘泥于“精准”。

在大存量寻找小增量:4S效能如何复制?

虽然中国千人汽车保有量已经到过世界平均水平,但不同城市间的分布极为不均衡。数据显示,中国660个城市中只有53个城市的汽车保有量超过了100万。这53个城市大多是直辖市、省会等一二线城市。而保有量相对较低的三四线城市乃至乡镇人均收入在日益提升,同时这些城市在购车政策上也更加宽松。毫无疑问,在中国的下沉市场中,汽车厂商仍然能够找到增量空间。

但问题在于,汽车作为理性诉求产品,很难通过某一种广告渠道就能直接达成购买,大部分时候还是要层层索引购买线索,落到经销店或4S店铺中,利用实体店铺中的境况性影响推动转化。

所谓境况性影响的概念就是,消费者所面临的情境对于其购买行为的影响,其中包括时间压力、环境、信息获取等等。一般情况下,当消费者决定来到4S店时,自然已经准备好了充足的时间接纳信息、进行选择。而4S店自然也会建立最适合汽车消费的环境,立体化的展示产品,让消费者最大限度的获取信息。

然而面对广大的下沉市场,汽车厂商本身是无力广泛建立实体4S店的,同时伴随信息获取渠道的增多以及考虑奔赴4S店的时间成本,用户前往4S店的次数自然变少。反而越来越多潜客进入4S店前已经做好充足的功课,这就减少了让汽车厂商利用境况影响消费者决策的机会。

但在这个零售行为被技术全面改造的时代,电商主播可以替代BA向消费者进行推销,VR可以替代实景展示房产,汽车消费者的境况性影响同样也能在互联网上重建,复制原本出现在物理世界的效能。

垂直汽车媒体:三个关键点重塑的境况性影响

时间、环境和信息获取可以被看做境况性影响的三个关键点,而能够重塑这三个关键点的,只有汽车垂直媒体。

从时间角度看来,给予汽车广告多少停留时间,往往意味着消费者购买意向的强烈与否。

虽然现在很多汽车厂商也会投放信息流广告,但信息流广告的智能推荐能力只能判断用户的“兴趣”而非购买意向。当消费者选择进入汽车之家、易车等垂直汽车媒体时,意味着他们主动选择把一部分时间用于获取汽车相关信息,与在新闻App上刷新闻的用户相比,他们的购买意向要更加强烈。而更长时间的停留,也让消费者可以获得更详实丰富的产品信息。

我们可以通过一元投入产出比(计算逻辑:一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额)来佐证:通过计算我们会发现,几家主流信息流广告的一元投产比基本在0.5元到1.4元之间。而如果将垂直汽车媒体的投放总线索与成交转化率和平均车价相乘,再除以厂商的总投放额,会发现一元投产比基本在13元以上,其中汽车之家更是达到了20.5元,一元投产销售额达到了255元。垂直汽车媒体较信息流广告的优势尽显。

同时环境的差异度上也能体现出不同垂直汽车媒体的情况。当消费者进入垂直汽车媒体时,并非直接作为消费线索转接到销售环节,而是通过整个购车“环境”的打造,不断提升这一线索的质量。这其中就包括垂直汽车媒体的内容丰富程度及品牌本身的影响力和说服力。

对比汽车之家、懂车帝、易车三家垂直汽车媒体的一元投产比可以发现,不论销售额还是利润,汽车之家都相对占优。这其中不仅有汽车之家对内容、用户论坛的精细运营,同样有技术赋能的作用。

汽车之家凭借老牌垂直媒体的积淀,为用户源源不断的提供丰富的内容,并通过大数据技术精准识别用户的喜好。例如即使资料显示为女性城市白领,但从用户所关注的内容中依然能发现她对越野车型更感兴趣。在对用户的深入了解之上,汽车之家可以实现PDB精准投放,既同一广告位,会根据用户喜好投放不同内容。如果说普通垂直汽车媒体营造的环境是让用户走进“车展”,那么汽车之家定制化投放模式营造的环境便是贴合用户喜好的“专营店”。

最后还有信息的获取。相比其他媒体渠道,汽车垂直媒体往往可以通过定向优惠券、体验活动信息等等,给汽车厂商提供从品牌树立、线索收集、线索指向甚至转化的全链条营销。

结束语

当我们看到二手车电商或汽车厂商加大在垂直汽车媒体上的投入时,很多人首选想到的是垂直汽车媒体带来的直接转化收益。但从另外的角度来看,垂直汽车媒体通过加大对线上营销的周密布局,尽可能取代线下场景对品牌和销售的作用,从而让整个产业更加轻量化。或许未来厂商想要开拓某一城市的市场时,就不再需要大兴土木的建设4S店、招兵买马,而只是需要加大在汽车之家上对该城市消费者的定向投放。

或许我们应该换个角度看待所谓汽车市场的“存量时代”,因为这一时代的来临让汽车之家这样垂直媒体的作用更加凸显,从而共同打造更高效和轻量的发展逻辑。

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