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赢得手机存量战争的关键,在于消费者更想为自研科技买单?

原创 人工智能 作者:naojiti 时间:2019-03-05 23:15:01 0 删除 编辑

在刚刚过去的MWC2019上,如果要为无数终端展台总结一个特点,那么可能是这样的:千变万化,各显神通。

早先几年,手机行业似乎比拼的是对趋势的跟随能力,行业有清晰的聚焦点,谁能更快跟随主流,打造更好的整体性能与性价比谁就赢了。

而在今年,除了5G这个全行业迭代之外,在终端产品层面,全球厂商都在关注如何另起炉灶,推出具有独属特征的产品解决方案。

而从全球科技媒体的狂热指数中,我们可以清晰看到这样一个趋势:越是深度自研,具备差异化应用性的技术与产品,正在得到越多的舆论青睐和媒体欢呼。

巴展一直都被称为一年手机行业的风向标。那么在2019年,自研技术带来的差异化是否将成为手机市场的主要竞争点?厂商如何把自研技术这张牌打出来?消费者到底在期待为怎样的自研技术买单?

我们可以从近期手机市场的走向,来为这些问题提供某种答案。

2019的疾风:贴牌科技广受诟病,自研技术成崛起关键

对自研技术的认同,确实一开始就成为了手机在2019年的关键词。

折叠屏等关键词,一开年就引发了巨大的期待。而从对过去一年的市场总结,我们也可以看到自研科技的积累,正在成为消费者愿意买单的关键因素。

2018年对于手机市场整体来说,并不是个令人愉快的年份。这一年,中国手机市场总体出货量为4.14亿部,同比下降15.6%,降幅较2017年同比扩大3.4%。整体而言,国内乃至全球手机市场,都在进一步萎靡,手机出货量在持续下跌。

而如果我们观察一下到底是哪些品牌下跌了,却会发现一个有趣的现象:出货量下跌最严重的,是那些眼中依靠供应链技术的中小厂商。一旦行业整体下行,缺乏独立创新能力的它们最先触上了暗礁。而在大厂商中,苹果和小米是下跌最严重的。这二者一个在2018年没有拿出令人亮眼的产品和技术,新品被指过分平庸;另一个则是大厂中技术创新最保守,最依赖供应链“贴牌黑科技”的那一个。

从市场反应来看,很容易发现一个这样一个现实:用户对于没有自研创新,一味跟随供应链节奏的“千篇一律”型手机已经失去了耐心。

如果所有手机厂商都始终遵循拿来主义,用供应链的技术拼装手机,那么手机将在硬件变现和配置上长时间趋同,差异化仅仅能停留在UI等软件层面。这对越来越专精和挑剔的消费者来说显然是不够的。

反过来看,在2018年持续押注自研技术创新的厂商却并没有感受到寒风凛冽。比如荣耀在这一年完成了逆风上涨。荣耀V20上市两个月全球销量突破150万台,荣耀8X销量突破1000万台,荣耀Magic2持续拿下4000档销量冠军。

与销量相伴的,是荣耀这一年中持续在带来“很吓人的技术”,各种turbo,以及多种自研的传感、摄像硬件,加上基于麒麟新品的AI能力,组成了一个持续迸发的自研技术矩阵。

而从2019年的开端来看,这个趋势似乎将更加旺盛。

3月7日,荣耀产品史中最高端的荣耀Magic2 3D感光版将上市开卖。这一产品在Magic2的黑科技集成基础上,不仅带来了512G的大内存,同时带来了荣耀自主研发的3D结构光解决方案,以及石墨烯散热技术。

值得一提的是,荣耀Magic2 3D感光版不仅局限于软件层面的创新,而是从感光元件层面就采用了自研技术。在3D结构光这个并不新颖的领域上,荣耀研发团队搭建设计出了全新的3D仿生解决方案,可以支持支付级安全的人脸识别。这在业界还是首创,甚至3D结构光的首倡者苹果目前也没有推出类似能力。

荣耀Magic2 3D感光版,可以说是掀开了2019手机技术差异化竞争的大幕。把传统意义上手机拼设计感,拼堆积参数的“原始竞争”,提升到了拼内在不同的差异化竞争之路上。并且让这种竞争发生在了硬件层面和高端旗舰机领域。

2019年技术差异化的疾风袭来,或许我们有必要在此时探究一个问题:到底什么样的自研科技,才是消费者认同的手机市场新引擎?

以用户为中心的自研科技:手机存量战争如何打?

今天手机市场的整体趋势,是海量铺货之后,市场正在陷入不断萎缩的状态里。整体用户换机频率正在放缓,这也导致手机品牌间的竞争正在透明化和白热化。

竞争加剧的趋势下,过去营销为王的战术正在失去准头,一切抄苹果变得没有意义,人口红利正在市场中退潮。

整体而言,手机市场正在从增量时代,转移到存量时代:手机的任务不再是快速铺货和完成普及,而是如何有效深耕已有用户群,并从其他竞品用户群那里吸收用户。

这种市场趋势下,手机厂商的任务变成了如何向用户展示自己的“不同”。包括新产品与旧产品的不同,也包括自身产品特点与竞品间的不同。

而不同的来源,在今天只能出自于技术差异化。而技术差异化的来源,今天我们又可以很简单地看到两条歧路和一条正路。

第一条歧路,就是持续依从供应链技术。确实今天手机是无法摆脱供应链的,而且供应链技术确实也在持续创新。但问题是供应链的创新是开放的,你受惠的同时竞品也得到了同样的技术能力,完全无法解决“召唤不同”这个核心议题。如果严重依赖供应链创新,结果就是所谓供应链的底线成了你的上限。

更进一步,有些厂商会动点小心思。给供应链技术换个名字,做个精美的PPT,然后就假冒是自己的技术创新。然而这种所谓的“贴牌创新”在今天其实是没有任何掩藏可能性的。比厂商更懂手机的用户,会让这种伪创新立刻暴露在销量榜单中。

第二条歧路,是为了创新而创新。今年MWC中,我们其实见证了很多这样的案例。比如LG G8的手掌解锁功能,在用户看来是一件完全没有意义的事。诺基亚一怒开了七孔五摄像头的解决方案,让用户感觉手机莫名其妙变成了多眼怪。

这两条路,最终不会触发任何的市场正面回应。

真正想在激烈的2019年获取技术差异化,必须坚持这样两个逻辑:确实是自己的技术,和围绕用户的技术。

从贴牌科技、伪自研科技,走向真正的自研科技,关键在于是否能依次解决四个问题,从而达成技术创新对市场的有效增持。

我们依旧可以从自研科技的代表,荣耀的技术体系中,看到手机产品在这个周期要面对的增长逻辑:

1、解决产品可控的问题:供应链技术的问题之一,就在于部件是批量供应,手机厂商是无法精细控制元件与自身产品整合性的。而自研科技的第一个任务也恰恰在于此。比如荣耀Magic2 3D感光版中所用的感光原件,完全来自自研技术体系。这就让荣耀可以结合自身产品更好进行优化,达成最佳性能表现,同时也可以设置更简便的升级路径。从而让产品得到更好的可控性。

自研科技不断投入产品线,意味着厂商可以更好掌握硬件层面的性能与匹配度。同时也能更深入挖掘技术的潜力。此外,很多自研技术也意味着更好的安全性,许多存储与计算单元的采购,意味增加了一层安全风险。更完善的自研体系,也意味着带给用户更好的安全保障。

2、加持体验差异化的问题:自研技术接下来的目标,是能让用户感知到自己品牌技术直接带来的体验差异。比如荣耀在link turbo中,创造性地完成了lte网络和WiFi网络的聚合,这就给用户达成了独特的性能体验。

这种围绕用户需求的深耕,可以延伸到软硬件的不同技术细节中,从而在产品竞争中释放综合差异化带来的体验认同。

3、演化出新的市场动力:今天的手机市场趋势,是被认可的高端机正在更好卖,低端逐渐填实产品竞争更加激烈。而自研技术的根本价值之一,在于能够调高市场期待值,催化用户的换机动力,从而构建良性市场循环。比如荣耀从GPT turbo到Gaming+模式,带来了一系列游戏相关的自研技术创新。而对于重度手游爱好者来说,这些技术相继解决了关键问题,也就成为了换机的直接推动力。

4、建立新的品牌信任:对于消费者而言,另一层考虑是厂商拥有更多的自研技术,意味着其在技术上投入更大,更加看重用户体验。这也是厂商对手机产品的另一种质量保证。比如荣耀Magic2 3D感光版,率先支持了支付级的人脸安全。这对消费者来说不仅是一个方便,更是对荣耀产品手机安全可靠性的一种背书和加持。

自己的技术,围绕用户的技术,二者的交集正在成为今天手机产业存量战争时代的聚焦核心。而对于手机厂商来说,新的变化,意味着一个并不那么轻松的时代到来了。

走入无人区:为何自研科技是手机厂商未来?

总出货量不断缩水;高端机开始走俏;即使是苹果,一旦失去技术创新力也开始被用户丢弃。

这些现象都预示着,手机产业的内质差异竞争正在打响。手机产业从所有门派一律长拳短打,变成了考验各门派是否有自己的独门秘籍。

过去,智能机只有跟随苹果一条路走,而今天的大趋势,是手机走向万个细节,千条路的超级绽放。

然而超级绽放并非是一个绝对的美好时代,同时它也造成了残忍收割与淘汰机制的代名词:一旦你的底牌不够,创新速度跟不上,自研技术无法形成产品差异化。那么马上就会掉队。而一旦掉队,大厂会疼,小厂会死。

去年11月,荣耀总裁赵明表示,荣耀在Magic2上的研发投入是不计成本的。今天来看,这个判断是十分符合手机产业整体转向的。与其静静等待技术饥渴倒逼改革,不如自己引领改革,借助某些厂商对用户新需求束手无策的空挡冲上去。

今天来看,荣耀确实在一定周期内完成了逆势上冲的任务。其率先开启的技术差异化竞争,也在逐渐成为行业主流。从Magic系列的探索者形象被用户群确认,到一机N个新技术成为群众喜闻乐见的新模式,荣耀率先启动了全新的竞争模式,并且开始主动催化产业整体升级。

未来可见周期内,荣耀Magic2 3D感光版或许将在这一逻辑下,进一步通过拥有十项自研科技的优势来收割用户。

而从大势上看,在差异化绽放的前夜,手机厂商已经纷纷抵达无人区的起点。Copy苹果不再有效,一味血拼性价比失去了聚光灯,依靠供应链只能掉入同质化的泥潭中。原先这些门路清晰的模式都失去了价值,剩下的,是面对茫然未知技术群落和创新需求的各自探索。

显然,没有人会认为手机厂商可以放弃技术研发投入。从苹果带来智能机,到手机世界出现多样化格局,整机厂商的技术创新始终都是行业的主流驱动力。而在手机产业进入深水区的今天,手机厂商自研技术的地位正在进一步上浮。能否在自研体系中拿出差异化技术成果,正在成为直接的市场驱动力和舆论评价标准。

这种情况下,与其说是消费者的心头好发生了改变,更愿意为自研技术买单。不如说是终端市场的大趋势在推动市场发生迁移。消费者对手机的期待,正在从“有”和“好”,变成“不同的”和“更好的”。

这是一个不可逆的趋势。

而更早承认其发生,愿意埋头走入更多荆棘的技术探索无人区,其实是一种最少痛苦的产业抉择。同时也是荣耀等品牌,能在市场收紧周期逆风上扬的关键。

手机的技术无人区,是跋涉的中途,也是未来的起点。而市场正在奖赏那些相对更偏执的探索者——他们不在乎无人区的风往何处刮,他们在乎走出的距离和沿途的景色。

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