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揭秘:饿了么、爱奇艺、小红书高复购率,到底是怎么做到的?

原创 微信开发 作者:电商频道 时间:2019-01-23 15:56:27 0 删除 编辑

提升用户终生价值,是营销运营的核心工作,用户第一次下过单,好久没来,再刺激TA一下发个红包补贴,于是又有一次购买,然后就没有然后了,想要让用户复购真的有那么难吗?



其实影响用户复购率的因素主要是: 商品质量、服务质量、物流体验 (效率、服务),对于部分o2o类公司可能只剩下服务 。最根本的原因,就是用户在花钱消费了之后,体验好不好。体验好了才会产生复购,用户个体差异非常大,对体验的感受也是不同的,所以很多公司都非常重视建立会员体系,建立用户画像,实行精准营销。针对不同的用户,提供适合他的服务。



饿了么给你发的红包越来越少,但你还是每天都用;爱奇艺做了一场「买 3 个月送 2 个月」的活动,而不是「买 2 送 2」;小红书针对每笔订单生成红包优惠券,转发朋友圈后可领取,上线三个月订单转化达 40%……看似随机的营销行为背后,都是对用户消费习惯的深刻洞察。



通常来讲,一个满意的用户会带来至少 8 笔潜在生意,一个不满意的用户可能会影响超过 25 个人的购买意愿 。这就是为什么许多商家会通过发放优惠券等让利方式来激活老客的购买意愿。用户的消费习惯一旦形成,其流失风险就会显著降低,商业价值就会获得进一步的提升,从而大幅的提高用户生命周期价值,为企业带来可观收益。



商家在做营销活动过程中,经常会遇到一个问题:持续 1 个月大规模营销后,订单量大幅上升,但当营销活动结束,订单数量迅速下跌,甚至恢复到原来的水平。为什么大量的营销预算砸进去,而效果却微乎其微?原因很简单:我们没有找到用户的复购的理由。



重复购买率简称复购率 ,指消费者对某品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越高,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。忠诚度高的用户也就是我们常说的“粉丝”,粉丝经济的效应大家都已经能认知到其价值了。粉丝用户对产品的价值是毋庸置疑的,而提升用户对产品的价值和贡献度也就是营销的核心。



很多商家为了吸引用户首次下单购买的策略都是通过让利促销的方式,发现用户好久没来了,为了激活用户会再次推送优惠券或促销活动,可能又会产生第二次购买,但这种方式的促进作用是在呈漏斗式下降的,而且促销也有成本。那么我们该如何来促进和提升复购率呢?



一、不断提升客户价值


现在有一个烧钱也尴尬的状况: 一方面,拉新成本高居不下,另一方面,新用户大多都是奔着“薅羊毛”来的,这些用户大多只完成2次购买行为 :第一次购买一般是由优惠券或补贴驱动,第二次购买还是由补贴驱动。纯优惠券和红包驱动下的用户价值是不持续的,甚至会让人陷入虚假繁荣。想要提升客户价值,需要更为有效的办法——提升复购。


如果新用户转化是利益驱动,那其实是最简单的,因为给个优惠券或红包就能引导一次购买,但想要让用户持续购买,考验的是用户对平台的信任以及产品粘住用户的能力,所以,想要让复购有所提升,是需要花心思迭代产品以及设计运营策略的。



二、提升重复购买率的策略和方法



从产品设计的角度,现在越来越讲究“大产品”的概念, 大产品=内容+产品+服务, 这里的“内容”是指售卖或提供服务的对象 ,如电商产品里的商品、教育类产品里面的课程等都算作是内容; “产品”是指功能+体验 ,这个大家都好理解; “服务”是指售前、售中、售后所提供的各种服务, 比如退换货就是一种售后服务。从大产品的角度去考虑提升重复购买率,如下两点比较关键:



内容品质是口碑产生的关键



任何形式的商品售卖,到了售后环节都是要考验内容品质的。在这一点上,用户角度上看很简单,你卖的东西好,我下次可能还会继续来买;你卖的东西不好,我不但可能要把这次购买的东西退掉,下次也不会再来了。很多主打让利去吸引新用户的产品,为了降低成本,拿出一些残次品、临期商品或尾货商品来处理,其实反而在最初的时候就打消了用户对平台的信任。


另外要 增加复购率,并不是指同一款商品的重复购买,而是基于品牌、平台的所有商品 。所以商品品类的丰富度也是很重要的一个方面,单一品类售卖做复购率是很难的,特别是低频次消费的商品。



产品功能体验是基本



从产品运营的角度,越来越多的产品意识到复购率的重要性,也就会不断的去探索新的用户运营模式,以近期比较流行的运营方式为例,可以提升重复购买率的运营手段如下:



会员体系的打造仍是不二法宝



很多产品做到一定规模之后,都会开始搭建自己的会员体系,一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。



最近出现的一种模式是“会员卡”模式,这种方式在传统线下业务场景中很常见,是一种很好的现金流获取手段。现在有很多电商平台开始将其应用到线上,如京东的PLUS会员机制,支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠,而且这种优惠是立减的,对于用户的吸引力还是比较强的。而且办了这种线上会员后,基本上等同于做了一个消费绑定,只要京东有的东西,可能就不会选择去天猫购买了,除非价差很大。



三、 考量重复购买率的注意点


在我们服务客户的过程中,提升复购确实是被很多电商团队问到最多的,确实,复购要关注,但可能你需要有深刻的认识和计划:



1、品类本身



影响用户购买的最大的因素就是业务本身,用户是否需要,用户是否需要今天买了明天还买,需要先从自身品类特性思考。


比如对于一个眼镜店,关注月复购、季度复购、甚至年度复购率都是没必要的,这是眼镜这一品类本身决定的;对于快消品,比如牛奶、零食,用户会长期需要,半月一月就会有一次购买需求,那你需要最小成本的留下这些人;


所以,品类扩充一度被认为是电商平台想要存活和增长的重要手段,同一个人本身有多种购买需求,通过扩充品类提升平台满足用户需求的能力,从而提升单个用户的终身价值。



2、经营阶段



除了品类本身,当企业发展到一定阶段,复购可能就成为重中之重,比如京东、淘宝等,现在你体验到的来自他们的很多营销策略其实都是为了提升复购。



那到底什么时候该关注复购,凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中给了参考:


90天内重复购买率达到1%~15%;

说明你处于用户获取模式;

把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化;


90天内重复购买率达到15~30%;

说明你处于混合模式;

平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源;


90天内重复购买率达到30%以上;

说明你处于忠诚度模式;

把更多的精力和资源投入到用户复购上;



是否到了该重点关注复购的阶段,需要结合产品本身、所处经营阶段、团队资源甚至创始团队对项目增长的预期来决定,当然,如果你有一个低成本的策略支持你做这件事,那复购率的提升一定也会给你带来其他指标的提升。




综上,复购率的重要性是不言而喻的,但想要不断提升复购率,一定是需要团队花心思、投入资源去做,在当前互联网竞争态势下也延伸出很多新的玩儿法。随着互联网的发展,营销手段肯定会越来越丰富,但根本还是要依托于产品本身。我们要与时俱进,关注于业务本身,基于用户使用场景出发去考虑,深刻理解复购率的价值,才能在正确的阶段做出复购率应用的正确决策。


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