ITPub博客

首页 > IT职业 > IT生活 > 探索世界最值钱的品牌-交替坐庄的秘密

探索世界最值钱的品牌-交替坐庄的秘密

原创 IT生活 作者:gowin 时间:2006-06-07 06:55:13 0 删除 编辑
  企业实施名牌战略,都希望有一个发展的参照系,如何估价品牌的价值?世界最有价值的品牌是如何评估出来的?为什么最有价值的品牌不是出自汽车工业、电子工业?培育品牌有那些经验值得借鉴?[@more@]


  美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来,共发布了6个年度报告,所评价的品牌由57个增加到397个。这些世界级品牌的价值有升有降,相互位置也有变化。然而,世界最有价值品牌的冠军宝座总是在可口可乐和万宝路之间交替。6年中,二者各拿了3个第一,3个第二,世界最有价值品牌体系里共有300多个品牌,为何每年都由二者坐庄?其中的奥妙何在呢?
  所谓品牌价值,是指产品通过品牌所带来的价值,假设一种不使用品牌的产品,通过生产、销售能达到一定的利润,创造了一定的价值,但这种产品在使用了品牌之后,产生使用品牌后的额外利润,这部分利润相联系的价值即品牌价值。当然,一些产品使用了品牌,不一定就有盈利,甚至还有亏损,这时品牌价值就表现为零或负数。
  品牌价值评估,是用一定方法,将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。品牌价值评估体系的优劣在于所选取的指标和反映的品牌经营的差异、特点等。
  目前世界上著名的品牌评估公司有英国的英特品牌评估公司和美国的《金融世界》杂志的世界最有价值品牌评价体系,我国有北京名牌资产评估事务所创立的中国最有价值品牌评价体系。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。在确定品牌利润时,专家组先估算出行业平均利润率,再用产品的利润率减去行业利润率,得到品牌利润率,从而算出品牌利润。品牌的强度倍数由品牌的市场领导力、稳定性、市场占有能力、国际化能力、发展方向、所获不断投资的支持、法律保护等因素决定,具体每个品牌的强度倍数都由专家组讨论决定。
  可口可乐和万宝路6年来轮流坐庄,其品牌价格反而高于一些大行业品牌,这有其特殊的原因:

  第一,万宝路、可口可乐在品牌收入、品牌利润方面的规模本身达到了一个很高的水平。从92年评价的57个品牌、93年评价的111个品牌中,万宝路和可口可乐无论在品牌收入还是品牌利润上都是第一第二位,并且都在其他品牌平均数的4倍以上。其他年度,只是在收入方面,大行业品牌有优势,但在利润方面,大行业品牌优势不十分明显。因此,收入和利润的高水平是二者品牌价值大的基本前提。

  第二,除二者的绝对数量外,行业与产品的差别使二者拥有其他大行业品牌不可比拟的优势。进入世界最有价值品牌评价体系的销售收入或营业利润超过二者的品牌有几大类:高技术类、旅游航空类、家电类、石油类、胶卷类。这些品牌由于行业不同,使它们和万宝路、可口可乐之间在人们的消费频率与品牌在经营中的作用不一样。一般说,越是日常的、一次性的消费品,人们的消费频率越高。相反,越是耐用的、非消费品,人们的消费频率越低。一个人可能7年才能挑选一
次汽车,可能两年挑选一次电脑,但可能几个月挑选一次护肤品,一天挑选一次饮料或香烟。同样道理,香烟和饮料的消费频率比胶卷大,胶卷比家电大,家电比航空和石油大。再者,行业和产品的不同也导致品牌在经营中的地位不同。比如,司机购买汽油时,不会去问它的牌子;购买家电时,虽考虑到品牌,但主要是考虑品牌后面的技术、性能、服务等;购买软件时,只考虑其性能,根本不考虑其他;购买香烟饮料时,由于产品本身没有多大区别,买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。因此,香烟和饮料的商家会在品牌宣传上下功夫,给品牌赋予某种含义,而达到促销的目的;相对香烟和饮料而言,家电在品牌、技术、服务上同等重要。而对于航空公司,商家考虑的是资本的经营,过于在宣传品牌上下功夫,可能会得不偿失。
  总之,由于行业和产品的不同导致社会的平均消费频率不同和品牌在经营中的作用不同。这两方面的差异使得不同行业品牌的强度倍数不同,万宝路和可口可乐由于是一次性、并且是高消费频率品牌而占尽优势。

  第三,万宝路与可口可乐在各自的行业中有着特殊的地位。在香烟市场上,万宝路所在的菲利普.莫里斯公司所产的香烟占世界市场的11%。在全球5大饮料品牌中,可口可乐公司拥有4大品牌。1996年底,世界每64升饮料中,有2升是可口可乐公司生产的。在美国、印度、俄罗斯等国,可口可乐公司的市场份额都比第二位(百事可乐)高出许多。由于品牌强度倍数与品牌的行业领导力直接相关,因此,二者在行业中的地位是其成为世界最有价值品牌的重要原因。
  由于高水平的销售收入和营业利润,以及行业与产品的差异,尤其是各自在行业中的地位,使万宝路和可口可乐在品牌强度倍数上占尽优势。世界最有价值品牌评价体系确立6年来,二者的强度倍数始终在18以上(注:世界最有价值品牌评价体系采用英特品牌公司的强度倍数,其数值在6—20之间,数值越大,品牌强度倍数越高),而那些大行业品牌,由于行业和产品的原因,品牌强度倍数往往不大。
  除上述原因外,万宝路与可口可乐的世界最有价值品牌地位,与二者的特殊历史条件和经营特色是分不开的。
  行业的差别是二者最重要的条件。此外,二战及战后世界资本主义的削弱及美国世界范围内的资本输出也是二者成功的重要条件。
  除二者的历史条件之外,二者在经营上的成功也是二者长期坐庄的重要条件:
  长期注重品牌形象塑造。可口可乐和万宝路自诞生之日起就十分注重品牌形象的塑造。1924年,万宝路香烟诞生,开始销路不佳。菲利普.莫里斯公司请求利奥———伯内特广告公司进行定位策划,公司改变了原来女性产品的形象,推出一系列硬汉形象,马车夫、潜水员、农夫都曾是万宝路广告的主角,最后主角集中到西部牛仔形象上。这一形象不仅使万宝路当年的销售额提高了3倍,使万宝路从一个小牌子一跃成为美国香烟牌号第10位,而且也使万宝路牛仔形象成为美国乃至整个西方自由精神的象征。
  可口可乐公司从配方的发明过程到商标的设计到公众面前的形象,可口可乐都花费了巨大的力气。发明家约翰.彭伯顿力求设计出既具有药效(去头痛,解疲劳等),又可以滋补健身,还富于口感的饮料。这种新型饮料的出现马上吸引了许多的消费者。“CocaCola”的形状好看,发音也好听。其中文翻译“可口可乐”更是令人回味无穷。
  出色的广告战略。万宝路和可口可乐有过许多出色的广告策划与设计,西部牛仔形象是万宝路最为成功的广告。在香港,由于牛仔广告形象受到冷落,公司及时做了入乡随俗的修改,新推出的形象仍是一身牛仔打扮,男气十足,但年纪稍轻,精修边幅,在香港拥有房产和汽车。这一香港牛仔也取得了成功。
  可口可乐也有很多绝妙的广告,“五分钱喝一小杯”的广告在开拓市场方面立过大功。还有,随处可见的可口可乐罐装瓶也是具有非常感染力的广告之一。
  可口可乐和万宝路在广告投入方面都有过大手笔。1992年元月1日,可口可乐在同一时刻100个国家的电视台主要频道同时播出电视广告。万宝路所在菲利普.莫里斯公司30年来广告费用达100多亿美元;可口可乐公司1997年的广告费用达18亿美元,占1997年销售收入的10%。
  敢为天下先,创设各项制度。在长期的经营中,可口可乐创设过许多可取的制度:
  瓶装特许权制度。可口可乐成立后,一直都是只售原浆,而将繁重的配兑工作转让给他人经营,这是可口可乐营销的第一步。第二步,即将可口可乐装进瓶子里,使可口可乐走出冷饮店进入家庭,使人们能随时随地喝上可口可乐,可口可乐公司将装瓶特许权转让。
  独具特色的联营制度。可口可乐公司是世界上最早采用联营制度的公司。
  人事制度———控制家族继承制。可口可乐公司从成立到现在,先后有10位董事长。这些掌门人具有战略家的气魄,不管他们在公司占有股份的多少,都绝不让自己的家属或亲友与公司直接沾边,更不让自己的后代接班。
  在人才招聘方面,可口可乐主要考虑的是本人的才华、能力、业绩和对公司的忠诚度,而不是他的国籍、肤色和种族背景。万宝路作为香烟品牌,由于受到世界禁烟潮流的压力,在不断开拓新市场同时,积极进军其他行业,到90年代,万宝路已经是世界第二大食品企业。
  作为世界最有价值品牌,万宝路和可口可乐的成功有多种原因,但从根本上讲,最主要的是:
  长期的企业形象目标的确立和实现,是二者成为世界最有价值品牌的基本战略。大凡有成就的企业都有一个长期的发展目标。可口可乐是世界上最早注重商标和品牌的企业,万宝路也长期一贯地实现自己的牛仔跑遍世界的梦想。
  优秀的企业制度建设和文化传统是二者长盛不衰的重要保证。可口可乐创造过许多大胆的制度和优秀的传统,正是凭着这些企业文化的积淀使公司能经历风雨而安然无恙。
  巧妙、大手笔的营销策略使二者不断开发出新的增长点。无论是可口可乐的全球化罐装联营制度,还是万宝路开辟食品市场的成功;或各自巨额的广告费投入以及二者在世界消费者心中的成功形象塑造,都是二者不断取得进步的基础。
  永远的进取精神,是二者长期成功的源源不断的动力。二者现在虽然位居世界最有价值品牌的领头羊位置,但却从不满足现状。可口可乐公司新任总裁在1997年致股东的公开信中强调,虽然世界每64升饮料中的2升是可口可乐公司提供的,但可口可乐仍积极追求另外的62升。正是这种孜孜以求的进取心,使得二者在新的挑战面前永不言败。

来自 “ ITPUB博客 ” ,链接:http://blog.itpub.net/28429/viewspace-840949/,如需转载,请注明出处,否则将追究法律责任。

上一篇: 浪漫情人節
请登录后发表评论 登录
全部评论

注册时间:2008-02-02

  • 博文量
    55
  • 访问量
    954845