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整合营销的实施

原创 Linux操作系统 作者:2012crm 时间:2012-07-25 14:34:48 0 删除 编辑

       整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化,是挑战营销环境的工具,因此,整合营销是对营销整合的升华和理性化,使之更成体系。不同的企业其整合营销实施过程有所不同,但通常都要涉及到资源、人员、组织和管理等几个方面的问题。

      1、进行资源的最优配置和再生。资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资源的总和,这其中也包含信息和时间。在整合营销过程中实现资源的最佳配置,一方面要利用内部资源运用主体的竞争,实现资源使用的最佳的同时又得到更新、积蓄,而新的储备和现有资源交织在一起,又会形成将来资源的储备,以便进一步实现将来的营销目标。
  2、实施人员的选择与激励。整合营销执行需要企业大量人员参与和推动,人是实现整合营销目标的最能动的因素。首先,人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标,在这种团队工作,需要有较高的合作能力和综合素质。其原则有:确认核心原则、能力相配原则、协作原则和动态优化原则;其次,人员激励。激励可以强化人员信心,发挥其主观能动性,促使创新性变革的产生。

     3、构建学习型组织。企业整合营销团队既具有自身独特的营销目标,又要服务于统一的企业营销目标,两者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点,而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾,达到局部目标和整体目标的统一、内部稳定性和外部流动性的统一,必须运用学习型组织的理论。首先需要建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象,它为组织的学习提供了焦点与能量;其次是建设学习型团队。学习型团队是建立在共同愿景之上的修炼,是在团队层次上实现超越自我的努力。这个学习过程虽然涉及个人学习能力,但更是集体的修炼,在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里,更需要加强团队学习,甚至形成团队学习程序。再次是突破思维定式,形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中,组织成员所属的团队,所从事的任务处于一种动态变化之中,组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式,形成开放思维习惯,以利于整合营销动态组织的功能实现;最后是形成监督管理机制。企业整合营销实施同样离不开监督管理,与别的组织实施监督管理不同的是,整合营销监督管理划分管理层次,注重监督管理内在化。企业营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化,比如,通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标;通过激励、培养塑造企业文化;通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。企业整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力,但是仍然由最高层实行终端控制。这样一来,在整合营销团队行动严重脱离企业目标的情况下,最高层仍可实行有力的间接调整。由此可见,整合营销是一项系统工程,只有坚持动态整合的理念才能顺利、成功地实施。

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