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广告ROI效能评估方法

原创 Linux操作系统 作者:2012crm 时间:2012-07-10 09:55:06 0 删除 编辑

随着新媒体(网络和手机)的快速发展,各种广告模式令人眼花缭乱,笔者通过长期实践和研究,总结了实用广告效能评估公式(所谓效能,就是指投入产出比),相信会对大家用最短的时间判断媒体广告价值,合理进行媒体投放提供帮助。

通过上图,我们可以看到,企业广告的本质,就是:寻找到你的目标人群,吸引他们的注意,然后有效的传递相关信息。因此,广告投放的首要考虑,就是评估该投放能够给你带来的目标人群数量有多少?其次,是评估用户对广告的接触深度如何?所有广告投放,万变不离其宗。

一、评估广告活动的目标人群。

不同类型的广告活动的目标不同,因此,需要准确介定目标人群的特点和范围,例如,品牌活动注重的社会影响力,则目标人群甚至有可能大于目标消费人群,而促销活动以达成直接购买为目的,则介定的目标人群是现在就有消费需求和消费能力的这部分人。前者偏向于关注到达人数,后者偏向于有效到达率。

二、评估目标人群所接触的媒体是哪些。

广告主经常犯的错误是,看到哪里热闹或者媒体业务员的鼓惑,盲目选择媒体。例如超女热闹,但未必适合你,因为你的目标人群可能是中老年人。因此,到达人数高的媒体,未必是有效到达率高的媒体。单个媒体的广告价格,是由供需情况决定的。而媒体的广告价值,对于不同的广告主的需求则是相对的。
 
三、评估目标人群接触不同媒体的深度如何。

现在的媒体类型层出不穷,具体的广告位也五花八门,但是把握一个原则很重要,就是“目标用户在这个广告位上的注意力停留时间究竟会有多少?”,这和广告位环境息息相关。举个例子,新浪的流量虽然很大,但是眼球都集中在对新闻信息的关注上,页面上广告眼花缭乱,广告干扰度就很大。反过来,百度的广告位环境干净,虽然目标人群的流量可能比不上新浪,但其广告干扰度小,有效接触的深度就高。因此,我们还可以判断下,路牌广告、报纸广告、电视广告等,接触深度到底如何。
 
四、评估主动关注和被动关注。

这里需要强调的是,媒体从用户习惯上看,可以分为两种类型:主动关注和被动关注。比如,新浪网比较热闹,上去无聊闲逛的人就比较多,不经意间看到广告的可能性比较大,而百度的主动信息需求性就非常强,用户需求明显,对相应的广告的接触深度就高。
 
五、评估媒体广告投放的边际效能。

实际上,每个媒体都有其特定的功能和效用,长枪短炮,如何整合利用,相互补充,才是最重要的。就任何广告战略而言,通常是先选择“大炮”轰炸,利用暴光度高的媒体打响品牌,然后再利用“步枪”针对性的定点打击,解决个性化或者区域化的促销问题。

1、不同的媒体针对不同人群,实现不同的目标,达到组合拳的效果。

2、由于目标人群的数量是特定的,因此媒体投放的边际效用先升后减,这在评价广告产能的时候尤其需要注意,当边际成本接近边际产能的时候,就不要考虑投放了。

3、帕累托最优化法则。在经费恒定的假设前提下,选择不同媒体,必然要先考虑边际产能高的媒体,而后选择边际产能低的媒体,作为补充,扩大到达目标人群和接触频次。
 
六、评估广告媒体选择对“话题营销”的贡献。

最简单的广告投放方式是什么?就是传单。数据库营销,是边际产能最高的广告投放方式,适合于街边小店这样的小规模企业。但是对大企业而言,到达规模是无法提升的,因此还是必须利用大众媒体。

大众媒体的第一个特点是,到达人群广泛;第二个特点是,有利于“话题营销”的开展。而人们往往只关注到第一点,却忽视了第二点。借助“话题营销”和公关传播,将使得广告投放效能几何级膨胀,对活动或者事件的共同关注,将使得“口碑传播”成为可能,目标人群的接触深度也将大大提高。

大众的注意力永远是分散的,如果你能够将注意力聚焦到“事件”或者“话题”上,善于利用大众媒体,以及网络论坛等,进行成功的公关活动策划,那么你就将取得事半功倍的效果。这也就是为什么明星发布会,明星代言容易吸引眼球,利用CCTV的热门活动进行品牌置入容易成为话题的原因了。

媒体组合,别忘记了公关传播。
 
七、评估广告创意方式 
广告接触度和接触深度和广告创意也有密切关系,良好的创意方式能够有效提升人们的兴趣和关注,并且延长关注时间,加深用户印象。因此,广告创意从主题、设计、内容、激励方式等各方面都需要进行有效的优化,才有利于提升广告的效能。通俗的说,地皮如何固然重要,能够盖起什么样的楼,则看自己了。

结合上述总结,我们可以对近来的热点媒体问题进行一番的审视:

1、百度的“竞价排名”、“精准营销”、“全流量广告”和“社群营销”的广告效能比较。

分析:可以看到,百度的上述广告产品,代表了从门户到搜索的基本广告类型,其效能究竟如何,还需要根据企业自己的体会来评估。

2、百度的“竞价排名”广告模式和新浪的“广告暴光”模式比较。
 
分析:广告方式万变不离两种:主动接触和被动接触。传统广告是“置入式”的被动接触,而搜索引擎的广告则是主动寻找信息时候的“主动接触”,因此,二者的接触深度不可同日而语,前者适合品牌暴光,后者适合促销达成。
 
3、分众模式和百度模式的比较。

分析:分众仍然是传统广告模式,百度则是新广告模式。但所谓新旧模式本质也是一样的,百度同样需要用更加先进的信息搜索技术来满足人们的需要,吸引更多的人来用百度,实现广告的更大暴光。

4、媒体计费模式问题。

分析:虽然网络能够直接实现支付购买的效果,但是评价网络广告价值采用CPC甚至CPA的方式,显然是不科学的。根据上面的分析,我们可以看到,广告的本质仍然是“置入”,实现品牌暴光是媒体的最根本功能,影响CPC和CPA的因素也受到广告主的品牌和产品自身关注度,以及广告创意的影响。因此,媒体计费的标准,笔者认为,只能是CPM,即暴光成本。

当前,之所以有很多关于采用CPC甚至CPA的呼声,但其实都忽略了问题的本质,就是媒体和代理商没有提供关于每个广告位的真实的CPM的数据和图表,市场上也缺乏独立权威的第三方调查机构,所以才导致广告主无从进行合理的效果评估。由于信息不对称形成的“二手车市场”问题,是导致当前媒体价值评估扭曲的根本原因。

5、关于媒体经营问题。

分析:从本质上说,媒体的收入模式无非三种:从用户收费、从第三方收费,以及品牌活动收入。包括发行费(收视费),各种增值服务费,广告费、代理费、用户资料费,品牌冠名合作费、评选评奖费等。从用户的使用价值优化入手,是媒体经营的根本出发点。

6、代理商的经营问题。

分析:当前,广告代理商的收入模式本质而言,是从媒体低价格买到广告位,再通过服务代理,将广告位高价格卖给广告主。代理商的服务能力,在于合理选择媒体,以及合理进行创意策划和执行。但是目前很多广告主都将注意放在能否从代理拿到便宜的价格,有点南辕北辙。从长远看,代理商的服务能力的提高,取决于企业主对广告的理解能力的提高。


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