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自由自在珍珠奶茶以市场细分来创新品牌

原创 Linux操作系统 作者:woshidahuama 时间:2011-09-29 10:59:28 0 删除 编辑

奶茶从上世纪九十年代在中国大陆风靡,大大小小的品牌竞争也使得奶茶市场出现鱼龙混杂的局面,在重新洗牌的过程中,很多小品牌在竞争中被一一踢出局。在这种形势下,自由自在珍珠奶茶却异军突起,迅速抢占市场,成为中国奶茶行业的后起之秀。自由自在珍珠奶茶的火爆,其中的营销理念,耐人寻味。

经济在发展,社会在进步,人们的消费观念也在不断变化。如今热卖,人们的消费观念已经从当初的渴望温饱转变到追求生活质量、品位,讲究消费品带给自己的感觉,食品市场竞争由此变得更加惨烈。这种竞争来源于市场参与者的不断涌入,以及方方面面的需求得不到满足。但竞争激烈不等于没有市场,对企业来说,发展的关键是如何把握市场,如何在既有的市场中寻找相对空白的生存空间。自由自在珍珠奶茶的做法就证明了这一点——细分市场、准确定位、诉求对口,体现价值、投其所好、满足需求。

奶茶是一种广受欢迎的饮品,但并不代表人人都喜欢。总公司银帝集团在把自由自在珍珠奶茶推入市场前期通过大量调查和相关数据对比发现,喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向:变身倾向,希望生活多样化,希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验;挑战倾向,希望冒险,希望向某些事物挑战;自立倾向,希望在经济和精神方面自立;即时倾向,希望省时、方便;愉快倾向,希望过得快乐,做自己喜欢做的事;直觉倾向,女性的购买欲望多受直观感觉影响,老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装;感性倾向,即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。

在此基础上,银帝集团对该消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性再次细分,得出了自由自在珍珠奶茶的定位应该是健康情趣奶茶的结论。这种奶茶应该能够表现女性自立和强调自我的意识,满足女性 “一流行、二休闲、三文化”的消费倾向。于是,符合女性追求愉快倾向,彰显女性“有主见”的自立倾向需求表现的“纯情、温馨”的品牌定位被最终敲定。

由于生活水平和社会地位的不断提高,追求自我表现和生活品位是当今女性的一大特点。同时,女性的生理特点也决定了她们的消费行为往往受情感的左右。自由自在珍珠奶茶在VI设计中使用了可爱且具有动感的奶娃卡通形象,让品牌形象在刺激消费者眼球和感觉的同时,突出产品特征、名称属性以及消费追求的自然健康、清新自在风格。

体现价值 投其所好 满足需求

新品牌的成长从来都不是一帆风顺的,但之所以能够取得今天的优秀成绩,是与其创新分不开地。

1.配方创新。自由自在珍珠奶茶是为消费者尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般高糖分、高热量奶茶不同的是,自由自在珍珠奶茶改变了奶茶原来的形态,在传统珍珠粉圆的基础上采用高纤维的椰肉、香甜的红豆、绵软的布丁等,同时低脂牛奶、新鲜水果的应用更让奶茶成为时尚与健康的代名词。

2.形象创新。自由自在珍珠奶茶的包装是个可爱的奶娃卡通,富有动感的奔跑姿势即符合了追求自由的品牌定义,也迎合年轻消费者富于幻想的特点,同时整套奶娃家族“free family”的推出更加丰富了自由自在珍珠奶茶的形象,传递了一种积极向上、自由乐观的精神。

3.生活方式创新。在自由自在珍珠奶茶出现之前,传统奶茶不论是在营养、口感,还是方便性、时尚性、休闲性方面都非常传统,与不断变化的都市生活、饮食文化存在明显的落差。自由自在珍珠奶茶在原有奶茶基础上进行了全方位的价值创新,不仅让喝奶茶变得快捷、时尚、健康,而且创造了一种新的生活方式,使消费者可以随时随地、随心所欲地享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。

沿着自由自在珍珠奶茶的市场细分、定位轨迹可以发现,目前奶茶市场中的众多产品还停留在传统奶茶的表现上,产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造空间、渠道分销的空间才刚刚打开。在创新配方、提升品质、开发深度等方面,都有很大的提升空间。自由自在珍珠奶茶在奶茶领域确立强者地位,开发个性化新产品,将营销市场不断深化、细化,必将挖掘出更为广阔的新市场。

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