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互联网时代的品牌营销

数据分析 作者:jace119 时间:2012-02-27 14:43:00 0 删除 编辑

  近年来,大家在不断的说,离开了互联网,我们会怎样?诸如,会完蛋,会一蹶不振,会销声匿迹,会被时代淹没、淘汰?以上的说法可能会让人感到“恐惧”,因为我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销;我们曾经叫喊了很多年“品牌时代”,真正的品牌时代到来了,产品时代也未必就过去了。在中国市场,很长的一段时间内,真是“未知主导的世界”,正如弗里德曼说的:“谁能解释中国经济的改革和发展,谁就能得诺贝尔经济学奖。”不管此话是玩笑之语还是英明的论断,反应出来的一个现实问题就是:中国的各种经济现象,从来就不会是按某种理论一成不变的,或者不是可以完全理性推理的!

步骤/方法

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    不管怎样,互联网时代确实到来了

    无论传统的营销大师们支持或者反对“互联网改变了传统营销的本质”这样的问题,其实都不重要。重要的是,我们的企业,我们的营销对于跟客户的联系是紧密了还是游离了,客户的核心需求是得到了更好的满足,还是失去了足够的兴趣,在适应和应对竞争方面,是更有效了,还是趋于被动,被竞争者和客户牵着鼻子走!

    2010年,iphone4在万众期待的场面上市了,销售异常火爆,连联通的“合约机”也买不到的“玩家”,更加买不到稀缺的 “裸机”了,以至于本人身边的很多朋友找人在香港预定了“裸机”,一来质量可以保证;二来在价格上也比内地便宜几百元;在淘宝上,iphone4也卖得异常火爆,大家对该款手机的评价非常高,iphone手机卖到第四代了,如果仅仅从使用的角度来看,还真不是很好用,很多软件还得付费购买。但很多人购机依然乐此不疲,原因无非是在其强大的品牌号召下,想时尚、潮流一把。

    iphone4的传统推广,如电视等传统媒体广告做得不多,如在中国内地,充其量也是合作伙伴运营商中国联通为其在合作之初推出了一些电视广告,而且也是推广产品性质的广告。而引发消费者强烈期待的还是“社会化网络”的圈子和口碑。也就是说互联网在其中起到了非常大的造势作用。在互联网的时代,消费者的选择是多样的,碎片化的,但由于存在一些坚定的小圈子、小群体的支持者,通过“身份认同”、参与和希望降低选购的“迷茫”,由小众营销通过互联网的积累,最终形成了大众营销的现实局面。如果没有小群体、小圈子的“暗流涌动”,没有互联网的推动,iphone4也绝然没有现在的万众瞩目。

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    圈子化的营销时代

    互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播,而是有目的的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量,让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。——《湿营销》

    不可否认,随着互联网的发展,对传统营销的影响和挑战日趋明显,我们可以深切的感觉到,在10年前,要想创立一个知名品牌,都要经过多年甚至数十年的不懈努力;而现在,互联网企业的兴起,在不到20年的时间里,甚至短短几年时间,就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。

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    品牌营销,已经开始由大众化营销,转移到了小众和圈子营销

    传统的营销手段效果日渐式微,投入了大量的推广费用,而消费者不但不买账,还会心生厌烦和反感。这是为什么?面对纷繁杂乱的信息,我们只对我们喜欢、感兴趣的信息表示出关注,而对其他信息视为一种干扰,尽管有时无法逃避,但也不会留下深刻的印象。互联网时代的营销为什么会由大众营销转为圈子营销?其原因是:社会化媒体的真实作用在于,不但帮助我们和喜欢的人建立联系,同时也将我们保护起来,免受令人生厌者的骚扰。所以,《湿营销》的作者说,绝大部分媒介都是你通往客户的障碍而非桥梁。

    甚至在20年前,法国人类学家索瓦?萨巴就预言到:新式媒体决定了被割裂的,差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大,但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众的大众媒体,由于信息和来源的多样性,其受众开始具有越来越多的选择权。当受众倾向于对信息接收进行自主选择时,这种碎裂的状况会逐渐深化,从而使信息的发送者和接收者之间的个体关系得到加强。

    在后大众化和圈子时代,营销不再是公司对顾客的传播,而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份,这样,你才能获得群体的认同,才可能对其造成影响,群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传,换句话说,你才能够有效的传播信息。在圈子营销的时代,身份即营销,营销即身份。

    END

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