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移动互联网思维落地十大法则

数据分析 作者:sssxxyg 时间:2014-02-14 17:06:00 0 删除 编辑

要将移动互联网时代的5F思维落地,我们可以将这十大法则(Love Simple)作为行动指南。这些法则本身,不是一成不变的,也是可以不断迭代和充实具体内容的。

一. 道:Love法则(营造亲人般的爱)

爱是人内心最柔软的品质,任再大的风波,再糟糕的处境,有一个人、一双手给你温暖伴你左右,以爱为名,谁会不动心?

法则一:Listen to me倾听我——从说服到倾听

企业要善于倾听粉丝的心声,鼓励粉丝自由表达自己的想法,了解粉丝的心理诉求和消费需求,找到消费者真正的痛点清单,让倾听成为我们的习惯。

倾听是一种责任。加强和粉丝的沟通,倾听粉丝的心声是企业的重要责任。千万不要有“我是大品牌,你要照我说的做”这一类的想法。我们要想全面了解粉丝,就必须从心灵的对话开始,放下企业的大架子,深观他的内心。

倾听是一种态度。当粉丝开口说话时,企业可以通过微信、微博等社交媒体的文字、语音、表情来表达倾听的兴趣,并学会互动。如果你总是在社交媒体里面沉着脸,一言不发,一副漫不经心的样子,就会令粉丝十分失望,自然很难准确把握粉丝的情感和态度。

倾听是一种追求。 倾听是广义的,并非是企业一味的凭耳朵听粉丝说什么,还需要邀请她们参加面对面的地面活动,用敏感的眼睛和心灵,通过观察和分析粉丝的一举一动,读懂粉丝的内心世界,了解他们的真实意图,从而做出正确的判断。

法则二:Ominichannel全渠道一致体验——跟随我的脚步

过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式,已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%,移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道,社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体(包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体)传播的基石,是全渠道决战的核武器。

法则三:Value价值观——萝卜+梦想

移动互联网颠覆了价值创造的规律,我们必须回归到商业的本质,真正找到用户的痛点,找到用户的普遍需求,为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值(萝卜),粉丝是没有动力去买你的东西的。

我们必须为粉丝创造消费之外的梦想,提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。

著名的营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个“黄金圈”理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面,而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,其思维习惯则恰恰相反。“我们永远追求打破现状和思维定式,永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?”逆向思维的真相在于:要想最大程度影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

先免费,后收费;免费的是最贵的。巨人集团的游戏,不但免费玩,还给玩家付工资,传统游戏人会觉得不可思议,但是最后算下来,收益率却高的惊人。这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则。360,免费杀毒后,收益已经超过了之前杀毒行业总和的n倍。淘宝Vs Ebay ,用免费开店模式+草根网站推广秒杀了付费开店模式+门户网站排他广告。但是今天我们看最新披露的数据,淘宝的利润水平远超ebay,不是远超ebay中国,是远超ebay全球。

今天,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。

在互联网时代,品牌是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。

法则四:Engagement参与感——我渴望消费民主

移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物。过去,零售商和品牌商习惯了独唱,消费者没有参与。参与感是粉丝经济的血脉,SoLoMoMe是消费者得以解放。

今年夏天,我女儿带了一瓶贴上“有为青年”标签的可口可乐瓶回来。我留意下来,“宅男”、“文艺青年”、“天然呆“、“氧气美女”、“邻家女孩”、“高富帅”、“型男”、“纯爷们”、“粉丝”、“闺蜜”、“技术男”、“积极分子”、“表情帝”、“小清新”等60多个热门昵称进入到消费者的视野。从6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。

中欧商业评论的潘东燕先生分析说:“可口可乐,其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受,并将品牌理念与之建立联结,在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个‘昵称瓶’的好故事,这个故事既体现了可口可乐的品牌理念,又接地气地契合了当下消费者的内心世界,使消费者发自内心地参与分享与传播,通过故事实现品牌理念与消费者的深度交融。”

二. 术:SIMPLE原则(简约到极致)

乔布斯说: “专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到:你必须努力理清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹。” 移动互联网时代,信息爆炸,用户的时间有限,如何在短时间内抓住她的心,我们把各个方面做到极致,从产品到服务,从流程到用户体验,从关键需求到核心功能,一定做到极致,超越用户的期望。移动互联网时代的竞争,只有第一,没有第二,只有做到极致,我们才能够真正赢得粉丝的芳心。

法则五:Scream让我尖叫——超越我的期望

优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求。如果把财务比喻为企业的左脑,充满理性;那么营销就是企业的右脑,充满感性。我们的营销团队要像女性一样地有情感地思考。

过去我们总是认为,只要掌握了正确的手段,需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动,越来越炫的广告宣传,越来越激进的促销策略,还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实,真正的需求创造者,把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望,我们需要什么,讨厌什么,什么样的东西能引起我们的情感波动,什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。

企业可以设立“CSO(首席惊喜官),比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

360创始人周鸿yN说:“假设说,华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑:比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲‘我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台’,如果我就这个经历写一个微博发出来,绝对能转发500次以上。”

法则六:Iterative快速迭代——边开枪,边瞄准

这里的迭代思维,对传统企业而言,更侧重在迭代的意识,意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化。要从细微的用户需求入手,贴近用户心理,在用户参与和反馈中逐步改进。“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论,是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法,允许有所不足,不断试错,在持续迭代中完善产品。乔布斯曾举了一个例,强调商业伦理和细节的重要性,“如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它冲着墙壁,没有人会看见。但你自己心知肚明,所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。”

“天下武功,唯快不破”,只有快速地对消费者需求做出反应,产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。

边开枪,边瞄准,精益求精。做到快速失败(fail fast),廉价地失败(fail cheap),同时整个组织要有一种包容失败的文化(Inclusive Culture)。

法则七:My favorite给我想要的——知我,懂我

在一次论坛上,当当网CEO李国庆先生曾跟我讲过这样一件“尴尬”的事情:有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍,此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐,不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉,此事才宣告结束。

比我更懂我,通过大数据推荐我想要的。根据每个顾客的大数据,我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统,为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据,可以为向每一个会员的智能手机,推荐一份建议购买清单。这份清单里面,也许真的像沃尔玛一样,出现“啤酒加尿布”这样经典的大数据故事。当年,Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票,发现每到周五晚上,啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来,年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时,顺手带上啤酒,准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求,啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖,销售量马上提升三成。

法则八:Personalized个性化——每个人的时代

这是一个个性化的时代,消费者个性化的消费主张,在移动互联网时代,不仅可以彰显出来,更可以得到尊重。

红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线,整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签,每一个电子标签连接的是一个活生生的顾客,这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据(包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据)。在她们的全球西装个性化高级定制的工业流水线上,我不仅看到的是西装的流动、信息的流动,我还看到了友谊、温暖和爱意的流动。我看到每一件衣服身上都洋溢着一颗自由的心灵,彰显主人的尊贵、个性和典雅。每一道工序的工人,不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产,她们深知今天要做的这1000件西装背后,是1000位不同的、活生生的人。在工厂流水线上的每一件衣服后面,住着一颗追求个性化、追求自由的灵魂。流水线上每一件衣服都有一个主人,也许上一件衣服的主人是一位诗人,下一件可能就是一位企业家、政治家或是钢琴大师,也有可能是某位温柔娴雅的太太送给先生的生日礼物。

我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代,人人都是设计师,人人都是创意师,人人成为裁缝,人人都是销售,人人都是消费者。他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费、自己作主,这是一个新的改变。亚马逊和淘宝今天开始为每一个注册用户推出个性化首页,就是一次重大的转折。

法则九:Less is more少就是多——有限的选择

原作者: 颜艳春

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