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[000041]移动金融国际趋势及中国手机银行的发展战略

数据分析 作者:nhuchpj 时间:2013-09-21 12:42:04 0 删除 编辑

2012年中国手机上网用户超过台式机、智能手机出货量超过功能机,以及手机近场支付标准确定,标志着中国移动金融进入了一个新阶段,为中国银行业手机银行的发展带来了难得的历史机遇。

一、国外移动金融的发展现状

1998年捷克的Expandia 银行推出手机银行以来,伴随着手机的普及和资费降低,手机银行以其方便、快捷、低成本的特性在全球快速发展。就其发展路径来说,主要有两种模式。

一种是手机银行作为传统金融的补充。这类主要受惠于政府或社会组织的推进,为传统银行网点难以覆盖的人群提供便捷金融渠道。比如全球移动通信协会(GSMA)启动的无银行账户人群移动金融计划,对肯尼亚、巴西、南非、菲律宾等国的手机银行业务发展起到很大作用,发行的电子货币近百种。至2012年初,肯尼亚70%的成年人都用过手机银行。这个普及率在发达国家也是不易达到的。这种模式的最大特点在于不是银行的市场行为,银行也不是受益者。

另一种是手机银行作为传统金融的替代与延伸。欧美、日韩都属于此类。英国手机银行用户从2000年的5万人猛增至2005年的460万;美国2007年到2011年,手机银行用户从11万人增长到2900万。尽管欧美手机银行都经历快速发展,但由于这些地区传统银行业非常发达,网点多,支票、信用卡使用便利,所以,手机银行仍没有成为主流渠道。日韩零售银行业务相对欧美起步较晚,但正好充分发挥后发优势,并得益于国民对电子产品的热衷及技术优势,手机银行业务快速发展,已经成为日常结算的主渠道。日本手机银行的普及率超过50%,通过DoCoMo手机可以方便的日常消费。这一模式的最大特点在于是市场行为的结果,是移动金融相关的全产业链创新发展,银行是主要获益者之一。

二、移动金融对银行业的挑战

随着智能手机及3G网络的普及,在银行、电信运营商、第三方支付公司、APP(第三方应用程序)商等的共同推动下,移动金融继续爆发式增长是业界的共识。但这种多主体的产业链和以银行主导的传统金融服务完全不同,实体经济运行中给金融业带来的利润要进行重新分割,并且银行不再具有主导分割的能力。这是对银行业面临的最大挑战。

原有欧美及日韩的手机银行业务的核心是银行业务的手机化。比如汇款、缴费、账户管理等,是对柜台或网银的替代,近场支付是对银行卡的替代,但都是银行业业务形式的变化,没有触及银行的根本利益。但近两年,以智能手机、移动互联、电子商务、社交网络为代表的技术创新改变了以上手机银行模式,全球银行业同时迎来移动金融的全面挑战。

这一挑战的核心是信息。根据阿罗-迪布鲁(Arrow-Debreu)的一般均衡模型,在市场竞争和信息完全的情况下,金融需求方和供给方直接交易达到帕累托最优的理想状态在现实中的趋近,银行作为金融机构存在的经济基础将受到动摇。而当前信息革命背景下,银行由于受到各方面的严密监管和制约,信息优势地位正在丧失。

电子商务、社交网络、大数据、LBSLocation Based Service)移动服务模式下,首先,银行业通过尽职调查、资金交易等传统渠道获得的信息只是客户信息很微小的一部分,完整的信息正由简单的结构化信息向非结构化的大数据转变。其次,信息价值体现的方式发生了根本变化。银行传统信息的价值在于支撑银行了解客户的金融特性,但现在信息的价值在于可以支持任何商业交易的精准营销、实时营销。信息的价值由银行内部狭小市场变成外部极为广阔的市场。第三,信息获取的方式发生根本性变化,由客户调查等传统手段向网络化,批量化获取转变。这三方面银行都处于明显的弱势地位。

信息特性的这种变化带来了整改产业链盈利模式的变革。变革的核心就是第三方支付及APP公司的盈利模式创新。第三方支付公司介入交易链的初衷是和银行部分业务进行竞争,勉强分杯羹。APP公司介入的初衷只是为了卖出自己的软件。但随着大数据、LBSO2OOnline to Offline)、精准营销的快速发展,第三方支付及APP公司大都出现异化,将原有的依靠服务直接盈利模式转变为免费服务下的间接数据信息盈利模式。当受到严格监管的银行业,还在赖以直接获利的有限的传统领域不断提高服务质量,企图和第三方竞争时,突然发现竞争对手已经将价格降到很低,甚至是0,使银行完全丧失了竞争的意义。做一个形象的比喻,当银行还在乾隆年代的田间地头享受自然经济的丰腴的时候,第三方支付及APP公司已经大步踏进西方商业及工业革命时代。所以,目前的移动金融已经很难用手机银行来代表。ZONGPayPalSquareGoogle wallet等知名移动金融品牌都不属于商业银行。

银行业面临外部挑战的同时,还将面临残酷的内部整合竞争,可以称之为“同业脱媒”。银行业面临的以上外部竞争和传统电信行业现在的境况类似,即遭遇所谓的OTT(Over The Top)危机。中国移动、联通和电信经营十几年,现在却正在沦为单纯的数据传输通道。中移动2012年流量同比正在188%,但收入却增长仅54%。而植根电信通道上的微信两年时间用户数就超过联通和电信。银行遭遇OTT的后果也是核心竞争力逐步从业务领域向平台基础转化,各项业务趋于基础化。对于商业银行来说,就是向同质化、基础化、平台化演变,细分市场主要由嫁接其上的专业公司完成。在移动互联经济中,梅特卡夫法则将更为明显,用户价值(V)和用户数(n)的关系是Vnn-1)成正比,即边际客户价值递增,而并非实体物理网点表现出的客户边际效应递减。所以,此时银行业将面临激烈的银行间竞争,银行间竞争的关键是客户,马太效应显现,向寡头垄断发展。也就是说,在移动金融中落伍的银行将面临淘汰出局的危险。

三、对中国手机银行发展的战略的建议

中国2012年电子商务交易额为8.1万亿元,移动支付额为1511.4亿元。在移动金融与电子商务融合,物联网与O2O交织爆发的背景下,中国手机银行将有巨大的发展潜力,也正迎来手机智能化的技术历史机遇。但银行业必须对以上挑战有深刻的理解,任何战略上的失误都会对行业及个体带来很大的冲击。

首先,从以上国际经验来看,肯尼亚的模式或许是提高边远、农村地区居民金融便利性的有效措施,但这可能是政府在第三方代理机构准入、电子货币发行等方面需要研究的问题,不是商业银行发展的重点。

其次,尽快进入手机银行业务,抓住零售银行业务后发优势。随着中国经济转型,扩大消费及收入倍增计划的实施,零售银行业务将快速发展。据麦肯锡研究,中国零售银行业收入2015年将超越日本,成为仅次于美国的世界第二大零售银行市场。当前中国零售银行服务相对落后,用户的传统银行客户体验不佳,金融需求也正有待开发,潜力富裕人口相对年轻,对网络等新技术接受度高,正好通过手机银行提升传统服务模式,改变银行业由于从重对公业务向重零售业务转型中出现的以网点建设为核心的跑马圈地模式。网点建设应该逐步从高密度、功能化向低密度、广覆盖和体验型转变。将物理网点的大量投入转化为对手机银行的支持,改善客户体验,降低运营成本。所以,不能犹豫,必须坚决投入,快速进入。

第三,积极介入电子商务与O2O模式,重塑银行优势。电子商务与O2O模式是当前商业发展最具潜力的方向,中国是电子商务发展最快的国家,在O2O迅猛发展的情况下,手机成为未来电商,甚至实体店交易必然的媒介。在目前中国监管体系下,银行账户仍是该产业链上其他竞争对手难以绕过的门槛,银行应该充分发挥自身信誉、资金、信用贷款、结算、网点、IT网络、庞大的专业团队等方面的已有优势,积极介入其中,为客户提供从现金管理、支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务,抓住商务活动的现金流。但这些服务要逐步从柜台向网络,网络向手机转移。

第四,个性化服务,精准化营销。大数据时代的标准化大众服务和营销的效率不断弱化,银行业作为服务行业更应提供个性化服务,精准化营销。手机银行介入电子商务,也要逐步变革盈利模式,从直接服务盈利向间接盈利转变。这一转变的核心就是上述结算、融资等资金中介向服务中介转变,以交易链为导向,以结算等基本金融服务为基础,通过对客户行为大数据的分析,为企业客户提供定制化直接融资、间接融资、企业理财、信息咨询等第三方无法替代的系列移动金融服务。反过来,根据个人客户的交易、地理信息等数据,提供基于LBSO2O服务,比如在当前B2BB2C的电子商务服务模式的基础上,逐步转向以消费者需求为导向的C2B供应链金融创新服务模式,提供需求推动的移动金融产品和服务,而不是当前依靠广告、电话、客户经理、网点等传统模式高成本大众营销。这样就真正的抓住了资金流、信息流和物流的两端,真正锁住了客户。

第五,打造开放平台,客户至上。在第三方支付及APP公司创新极为活跃,银行同业竞争激化的情况下,要靠金融功能锁住客户是很难的,任何金融功能的替代成本都会很低。银行必须真的将“以客户为中心”的理念转变为切实的行动,要从卖产品向服务客户转变。在技术脱媒和同业脱媒下,要在充分尊重客户流动性的基础上,深刻把握梅特卡夫法则内涵,以良好的服务和客户体验感动客户或培养客户习惯,以这种人性因素留住客户,建立人性化关系才是维护客户基础的核心,以情境定价取代服务成本定价才是真正的收益源泉。所以,具有领先战略意识的优秀银行,不应再固守自己像字典一样没有生机的官网,再开发传统业务简单网络化的本行专属手机银行,让客户面对各种用途在各银行间选择站队,遭受情感煎熬。应该在其他第三方机构尚未出现之前,向苹果公司一样,制定严格的标准,在应用功能方面向APP建立开放的API入口,信息方面向电商及O2O开放,客户方面向所有的银行账户开放(因为银行账户是标志客户归属的核心),并利用客户行为大数据下的精准营销,打造人文、品牌优势,逐步成为客户的主办行。这才真正的可持续发展之道。

第六,严把安全关,让客户放心。根据有关调查,70%以上的客户对手机银行安全性表示担心,居各种问题之首。主要是担心密码被盗、信息传输问题、手机病毒和手机丢失等。所以,严把安全关是打造手机银行核心竞争力的关键。这方面要政府出台相关法律,提高个人安全意识的同时,加大投入,充分利用技术进步,从软硬件同时入手,探索更便捷、安全的技术。

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