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社会化营销的水份有多少?圈内人集体忧伤吐槽

数据分析 作者:richard_jc 时间:2013-01-08 10:03:30 0 删除 编辑

    在虎嗅wow2012年新营销案例中,社会化整合营销正在被技术和创意推向新的高度,最精彩的案例莫过于“可口可乐:加入中国节拍 助威2012伦敦奥运”,评委@李国威点评称,设计和实施非常全面的互动营销案例,节拍上传达到难以置信的一亿九千万,节拍上传活动设计简单有趣,互动性强,明星参与、广告、线下活动是整个营销实施的重要因素。

 
  无门槛有律动的“节拍”无疑是此次社会化营销的“引爆点”。消费者就像是一潭深水,营销就是不断地往水里石头来试探水的深度,但是,刚刚过去的2012年,波澜不惊的水面下正涌动翻滚的暗流。以新浪微博为主体,活跃度的下降,投资人、微博运营公司和品牌商对社会化营销(尤指微博)的态度正在发生巨大的变化。
 
  新年初,微博运营活跃人士@勤娘纸转发一篇忧伤吐槽贴,引来业内众多强人围观吐槽,虎嗅摘编@叶开(汉拓科技创始人)、@1968金鹏远(杜蕾斯微博操盘手)、@积硅步(微工场首席咨询师)交锋观点。(三人的观点用蓝色字体)
 
  社会化营销,病了
 
  即使那些从事社会化工作的人多么地自大认真地认为自己确实在做着改变世界的事情,实际上除了很少数的企业之外,社会化只是个别人有我也不缺的东西而已,客户看起来很重视实际上少的可怜的投入早就表达了他们的态度。
 
  1968金鹏远:确实是大客户投入在传统媒体的钱远大于社会化媒体,小米例外。2013年,不少企业会增加投入。并非所有的企业都适合社交网络推广(电商、手机、性用品、电脑更适合),快消品投入在社交网络的目的是增加品牌曝光度和好感度,很难在销售上有相应的系统支持转换。
 
  2012年,专职做社会化的公司等营业额超过两千万的不超过十家,利润率未必高于传统广告行业,营业额过亿的不出意外一家没有。月费基本上五万就属于不错了,能到十万以上的公司不超过十家。
 
  1968金鹏远: 如果一个品牌做到大部分社交网络覆盖,10万不够。2013年,这个行业对创意的要求越来越高,没有5个专职人员是很难的,按照一般广告公司的标准,少于10万是赚不到钱的。
 
  叶开:一直推荐企业自己的人做自己的事儿,而不是外包,你想呀谁真的理解你的企业文化、产品定位和促销零售手法?
 
  这行业的人才开始疲倦,传统广告创意不屑于做这行业,传统公关的不摸门道,以前做数字营销的确实只知道数字。到最后,干过半年刚毕业的孩子可能开出一万的薪水要求,还有不少公司抢着要,这种畸形一定会延续到2013年。
 
  1968金鹏远:各个公司都不缺客户,说狠点,有些公司老板自己都没有太清楚怎么去带人。传统4A的人看不起这个营生,传统PR的人觉得生意太小,以前做网络推广的没有创意都是靠水军,所有很难有合适的人。青黄不接的时候算是熬过去了,未来会好转。
 
  谁在做假?
 
  百分之九十九的企业微博粉丝都有水分,或多或少而已。前期甲方可能被欺骗,后期为了数字好看大家彼此心照不宣。新浪也乐得把这些机器僵尸列入到自己的用户数量,如果去掉这些虚假和真实的抽奖专业户,粉丝数能在一万以上的企业微博不会超过二百家。
 
  1968金鹏远:我个人的微博清理过2次僵尸粉,第一次基本上掉一半粉丝,第二次掉了200多,每天增长的粉丝我进入看手工清除僵尸或者机器粉丝比例占到60%,一客户的微博清理完毕从22万最后只剩下不到2万。
 
  僵尸机器粉是分级别的,最高级的那种一般的客户和代理公司都应该看不出来,还有一种是更人性的,真人注册了几百个,还真能和你私心聊天。我个人断定新浪微博如果按照能追踪出生活轨迹和生活态度作为标准,这样的用户不到3500万。
 
  有些打工妹因为手机流量包月注册了几十个账号抽奖,你们说这算不算真实的?这个的治理办法只能依靠平台,但只要企业和代理公司买粉行为存在,这个僵尸机器就会一次次智能升级。所以如果双方真能以不买粉丝不做假转发为合作的前提,情况才能真正的又所改变。
 
  叶开:僵尸粉无处不在,连Twitter都不例外,承认其存在性和合理性,然后抛弃粉丝转发数转评数作为核心KPI,别说你还在用粉丝数转发数做为KPI?
 
  在做假方面,大企业走在前列。很多五百强百年企业做起假来不眨眠,譬如某华某洁。在2012的唯一进步就是不再是以简单地转发微博作假而且加入了虚假的加v用户。反倒是那些淘宝小店一些小饭馆真实的叫人钦佩。当然,也有一些推广公司和甲方也在坚守节操。
 
  叶开:看看真正运营挣钱的小店和小饭馆,他们的响应时间、服务水平、互动率、活跃程度、关系强度、满意度、净推荐力等是多少?等等,你没有听懂?去下一份运营指标报告吧。
 
  1968金鹏远:真正能完全100%坚守节操的公司为0,包括我。这个事情很难说,如果没有一个公正的第三方制定合格的评判标准,以转发数粉丝数作为KPI衡量的标准暂时不会改变。
 
  我们现在用了一些其他的数据作为衡量标准,粉丝数基本放在最不关键的位置。但这前提是不做假,中国人太聪明,但凡你有标准立马就有对策。 所以解决的办法就是各个平台和一个公正的第三方综合甲乙双方的一些合理建议制定一个切实可行的标准判断。
 
  甲方乙方应该记住正确的比较,考虑品牌进入社交网络的时间,投入,品类里的位置。甲方牢记花多少钱办多少钱,乙方z偧潜鹞?松?馐裁词?侄加渤牛?圆灰?车囊曳揭?渭鞘澜缑蝗耸巧底印

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