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下一代电子商务——WebSphere Commerce跨渠道销售电子商务解决方案

原创 Linux操作系统 作者:fengqhua 时间:2009-06-15 08:51:08 0 删除 编辑

在动态变化的市场环境中,客户的需求也是不断变化的,这给企业带来了更多的挑战。随着信息技术的发展,除了传统的电视、电台、报刊杂志,互联网、移动电话、电子信息查询机等新的信息传播途径迅速普及,人们能够更加方便地获取信息,同时,这些新的信息途径在一定程度上影响着人们的消费行为。不少消费者在选择购买商品之前都会先在互联网上搜集信息,进行调查研究后再决定购买。随着工作、生活节奏的加快,更多的销售、服务方式应运而生,人们的消费方式不再仅仅限于实体店购物,凡是能够提供给消费者更加便捷的服务,新的销售渠道均能够快速地被消费者接纳,网上购物、电话购物对消费者来说都不再陌生。与此同时,市场经济的蓬勃发展,各行各业百家争鸣,随之而来的问题是,由于可选择的增多,客户的忠诚度也在下降,如何争取到稳定的客户群,维持客户忠诚度也是商家面临的一个难题。

 

在这种激烈的竞争环境里,产品的质量和服务固然是基础,同时,积极拓展销售渠道,从各个渠道赢得客户,企业才能够抢占商机,获得更大的发展。

 

现在国内有很多企业都在积极地构建电子商务平台,在互联网上发布商品的信息,并提供网上商店,设立呼叫中心,提供800服务,以及电话销售服务等等。然而,为了支持多种销售渠道, 往往在一个企业中会构建起多种独立部署和运行的IT系统。比如为了支持网上商店而搭建了一个网上购物系统;为了支持电话销售又构建了电话销售系统;为支持移动电话销售、自动售货机又分别搭建起相应的系统;同时实体店的订单和支付也有一套系统进行管理,多套系统往往都是独立部署、独立管理和独立运行的。

 

 

1 通过多套独立系统支持的多渠道销售

 

从客户的角度,从不同渠道所了解到的信息和服务是不一样的。比如,在实体店的售价跟网上商店不一致,促销活动也不一样。甚至各个渠道的商品也不尽相同,比如有些商品只通过电话销售,网上商店却没有。对于客户来说,同一商家的每个渠道都是一张独立的脸,没有统一的形象。客户在每个渠道的购物行为都是独立的,无法支持客户通过一种渠道开始购物行为,并在其他渠道得到延续性的服务。

 

对企业来说,各渠道所掌握的客户信息是独立的,商家难以将数据进行整合,得到全面的客户信息,从而精确辨别主要客户群,进行有针对性地营销活动。这样的架构看似提供了多种销售渠道,然而各个系统独立,维护成本增加,系统升级困难。有些销售渠道的营业状况可能并不理想,但又不得不维持。

 

在企业内部的业务流程中,往往还会涉及到采购、库存、仓储、物流等各个环节,各个销售渠道势必需要跟后台系统打交道,就会面临更多的问题。比如,商品数据的管理,会涉及到供应商管理、目录管理等,数据来源多种多样,变化频繁。保证业务流程中的各个阶段的业务人员都能够有效地对数据进行维护,并保持数据的一致性,这是另所有商家头疼的问题。又如订单和库存的管理,通过各种后台系统对订单和库存进行管理,企业难以将业务流程进行整合,这是很多企业在实施多渠道销售的过程中常常遇到的难题。

 

针对这些问题,就对下一代电子商务提出了很具体的要求。多个销售渠道能够相互促进,从不同的角度服务于客户,使企业以一个整体的形象展现在客户面前。同时,还需要降低系统维护成本,提高快速开发部署的能力。

 

如果我们去研究一下各个销售渠道的业务流程,不难发现,虽然每个渠道提供给客户的接触点不同,但业务流程是相同的。比如,订单捕获之后,都需要进行支付的处理,库存的分配,并安排配送。这些相同的业务流程是可以通过同一系统支持的。下图展示了WebSphere Commerce所提供的针对跨渠道销售的电子商务解决方案。

 

2 WebSphere Commerce提供的跨渠道销售电子商务解决方案

 

WebSphere Commerce电子商务解决方案不仅仅是一个针对网上商店的后台系统,它还是一个可以服务于各种销售渠道的统一的电子商务平台。这个平台是构建在一系列成熟的IBM中间件之上,通过将表示层与业务逻辑层分离,使得服务器端既可以服务于Web请求,也可以服务于来自胖客户端的消息请求。通过同一平台对多种销售渠道进行支持,不仅能够降低开发、维护成本,还能够利用开放的框架快速开发部署新的销售渠道。

 

WebSphere Commerce电子商务平台的核心业务层是由市场管理、营销管理、产品目录、成员管理、订单库存管理等业务子系统构成的。核心业务层代表着电子商务系统的业务逻辑、商业规则,负责对业务数据进行处理。这些业务逻辑往往是适用于所有销售渠道的。如果企业的业务流程有所调整,也能够快速地反映到电子商务平台上。同时,这个平台还为业务人员提供了友好的管理工具,使业务人员能够便捷地管理业务流程和数据,从而降低了对IT部门的依赖。这个平台还为IT人员提供了开发工具,以支持对系统的二次开发。

 

通过统一的底层业务流程,不但能够有效地支持多个销售渠道,还能够将多个销售渠道进行整合,支持跨渠道销售。例如以下几种典型的跨渠道销售行为。

  • 顾客通过网上商店提交订单,选择把货物发到某个就近的实体店,然后购物者自己去实体店取货。这样,可以省掉送货费,也使购物者能够选择自己方便的时间取货。同时购物者来到实体店取货,穿过卖场去往取货点的过程中,可能看到其他需要的商品,并在实体店进行消费。这样就能实现网上商店与实体店互相促进。
  • 顾客通过网上商店浏览商品,将一些商品加到欲购商品列表。来到实体店后,能够通过店内销售设备登陆网上商店,查看欲购商品列表,并查询到商品陈列的货架,方便地找到商品。在实体店选择商品后,部分商品因暂时缺货,需要单独安排送货,顾客可选择短信通知订单状态。当商品补货后,订单状态由缺货订单转变为正常订单,并进行配送安排,其间的各个状态都将通过短信通知顾客。这样就能通过网上商店、实体店、移动电话在顾客购物的各个阶段进行相应的贴心服务。
  • 顾客通过电话销售提交订单,可通过网上商店查询到订单状态。或者通过网上商店提交订单,通过电话销售对订单进行修改。这样就能够将网上商店与电话销售有效地整合。
  • 商家能够通过彩信将市场营销活动有针对性的发送给指定客户群,如在六一儿童节前夕将新品儿童玩具的信息发送给有小孩的父母。通过移动电话顾客能够登陆商店,对商品进行浏览后,带着孩子来到实体店进行购物。这样就能够将移动电话与实体店有效地关联起来。

 

3 以客户为中心的跨渠道销售

 

通过对跨渠道销售的支持,使各个销售渠道能够相互促进,发挥各个渠道的优势,使企业能够随时随地随需地服务于客户,带给客户无缝的跨渠道购物体验,从而赢得更大的客户满意度,提高客户的忠诚度,并为企业带来更大的商机。

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