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张岩 用艺术的视角解读信息化

数据分析 作者:chenke0527 时间:2013-11-23 16:43:02 0 删除 编辑

2012年朝阳大悦城销售额近15亿元,同比增长40%,开业不足三年,便实现了盈利。朝阳大悦城迅速创造盈利奇迹的背后是大数据的运用。张岩带领着IT团队通过“交易数据”分析顾客的购买行为、商家的销售行为,总结并推导出零售商业演变的规律,有效地提升了购物体验和销售业绩,使朝阳大悦城成为众多购物场所的佼佼者。

  

  中粮置地朝阳大悦城IT资讯部总监 张岩

  “《日出?印象》整幅画里全部采用粉色和蓝色两种颜色来构建海上日出的感觉,但是整幅画中粉色的变化和蓝色的变化有三万多种,其实都是不同的蓝和不同的粉。这对色彩敏感度和整个布局规律掌握的要求是非常高的。”

  与身为CIO的张岩的对话更像是同一位艺术家进行交谈,我们的话题从印象派画家莫奈代表作的色彩构建开始,又自然地延续到信息化工作。对于电影美术专业出身的张岩而言,艺术对他的影响是深刻的。特别是在担任中粮置地朝阳大悦城(以下称朝阳大悦城)IT资讯部总监以后,他更是深深地感受到艺术专业知识潜移默化的作用。

  “美术对您做CIO有帮助吗?”

  “帮助非常大!”张岩面带着微笑回答:“经过长时间的专业训练,学美术的人对色彩的敏感度和整个布局规律的掌握会非常强,我把美术专业的积淀融入了对数据的把握中,在看到数据的时候,对于哪些数据是成规律的,我会有很敏锐的感知和把握。”

  艺术和技术这两个似乎毫不相关的领域,在张岩身上实现了最佳的融合。“当看到海量数据的时候,如何去利用这些数据?可能很多CIO想到的是技术方式,但是我们学美术的人不一样,我们对事物的感知力和对色彩的敏锐度更高,对成规律的数据有很敏感的把握。”

  正是凭借对大数据的独特感知力,张岩带领着团队秉持“数据驱动商业规律”的企业价值观路线前行,创造了每年增长40%的商业盈利奇迹。

  张岩坦言,自己和其他CIO的最大不同是具有一定的艺术修养,艺术和技术两个世界的融合正是自己的优势,美术专业的训练使得他对大数据有更敏感的把握能力,而这也正是朝阳大悦城在信息化建设方面和大数据商业应用领域走在前列的重要原因。

  朝阳大悦城是中粮集团商业地产项目成功运作的典范。自从2006年中粮集团推出大悦城商业地产项目后,这一项目在全国迅速发展,2010年,朝阳大悦城开业,并在短短几年的时间里迅速成为北京的时尚新地标。2012年朝阳大悦城销售额近15亿元,同比增长40%,开业不足三年,便实现了盈利。朝阳大悦城迅速创造盈利奇迹的背后是大数据的运用。

  张岩带领着IT团队通过“交易数据”分析顾客的购买行为、商家的销售行为,总结并推导出零售商业演变的规律,有效地提升了购物体验和销售业绩,使朝阳大悦城成为众多购物场所的佼佼者。

  中国信息化周报:大数据里面包含了企业运营的各种信息,对它们进行及时有效的整理和分析,可以有效地帮助企业进行经营决策,为企业带来巨大的增值价值效益。目前,整个零售业的数据挖掘状况如何?

  张岩:朝阳大悦城属于购物中心行业,在国内这是比较新兴的行业,购物中心这种商业形式进入国内只有10年左右的时间,但是发展速度却非常迅猛。目前,整个行业还比较年轻,这个行业的管理和真正的商业模式还在形成中,也正在发生转变,而同时信息技术也在发生巨大的变化。

  大数据概念的提出,包括云计算把以前的信息概念整个颠覆了,这样崭新的行业又面对着这些新技术,在这种形势下,我们必须通过总结自己的商业规律来提升自身的整体商业价值。对于朝阳大悦城而言,目前,这方面的所有工作都由我们自己来做,所有的摸索和落地都靠我们自己完成,厂商基本帮不到我们。

  中国信息化周报:在零售业飞速发展的时代,“大数据”成为零售业博利的热点,朝阳大悦城在数据挖掘方面走在了零售业的前列,取得这样优异的成绩的原因是什么?

  张岩:朝阳大悦城从成立之初发展至今,一直都在秉承“数据驱动商业规律”的理念,我们通过“交易数据”分析顾客的购买行为以及商家的销售行为,从而分析总结零售商业的演变规律,在提升消费者的购物体验的同时,提升了我们的销售业绩,这是朝阳大悦城在众多购物场所脱颖而出的最重要的原因。

  数据驱动商业规律是朝阳大悦城一直所坚持的,否则的话你会发现不知道信息可以做什么,只是购买设备,增添技术。但是毕竟我们不是工业化的企业,数据驱动商业规律这一点非常值得我们零售业企业深思。

  中国信息化周报:目前朝阳大悦城入驻500多家品牌商铺,平均单日客流量达6至7万,购买率达50%左右,如此多的品牌商、顾客以及销售行为产生的大量数据无疑对朝阳大悦城是一种高价值资产,您如何看待数据挖掘的价值?

  张岩:商业变化是非常复杂的,各种因素都在发生变化和产生影响,我们必须从整个信息技术里对所有的因素进行考量和量化,并真正形成数据,再对数据进行挖掘分析,最后看实际的商业变化规律以及市场变化趋势。比如现在大数据的价值非常大,数据挖掘部分、数据存储、数据计算能力都有大数据,大家都在谈大数据,但是真正落实到企业中时,我们要自己对这些数据进行挖掘、分析,并得出规律,厂商无法帮我们去做这些事。

  中国信息化周报:您认为零售业在数据分析方面存在哪些难题?

  张岩:大数据最重要的价值是数据挖掘和数据分析,在零售业,这些事都是由我们自己在做,但是整个行业内做好的非常少。商业数据本身的分析难度比工业数据的分析难度大很多,比如和银行比,银行的数据非常规整,规律性非常强,分析起来也非常简单,而对于我们商业而言却非常难。

  我们的商业销售数据独自成为体系,Pos收银系统是一套体系、合同管理是一套系统,停车厂管理、媒体管理等都有各自的体系,因此数据流非常复杂。每一个体系的数据都有单独结构,那么把这些非结构化数据进行结构化整理本身就是一个很大的难题。

  中国信息化周报:在数据分析方面,您和您的团队都做了哪些具体工作?

  张岩:我们每天要对顾客的交易行为数据、销售数据以及商铺经营状况进行监测、分析,在如此复杂的结构中,我们用自己的方式和技术把所有的非结构化数据进行数据化,克服了所有的数据不统一情况。这个好处是你会发现所有的企业都是一个点一个点做,但是不能成一个体系,而我们却能够建立非常完善的体系,并且我们的体系是根据商业规律建立的,我们可以把商业规律用整个数据体系跟各个部门的业绩管理形成非常完善的分析体系架构,这对整个团队的要求非常高,要求团队成员不仅要懂技术,还要懂商业,如果不懂商业就无法搭建出系统。

  我们通过对与商场的客户群和营业额相关的详细数据进行调研和分析,找出这些表面增长或者下滑现象背后的深层次原因,然后进行精准定位决策,帮助商户摆脱暂时所面临的困境,改变商场营收的具体方向,迅速提升营业额和净利润。

  中国信息化周报:与其他零售业企业比,朝阳大悦城在数据分析方面的不同点在哪里?

  张岩:一般的购物中心可能会通过主观上商户的销售业绩增长与下滑而得出结论,并没有分析背后的原因。大悦城的与众不同之处在于,我们通过大量的数据分析能够得出这些表面增长、下滑现象的背后真正深层次原因。然后根据具体情况采取相应的措施,这样能够更加科学地帮助商户摆脱暂时面临的困境。

  我们通过“多维度的大数据分析方法”,对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样可以清楚地了解每一个商户销售变化的根本原因,哪一个维度是这个商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,这样可以有效滴提升商户的经营水平。

  中国信息化周报:很多企业的IT部门都由技术人员组成,但朝阳大悦城的IT部门有许多非IT背景的员工,有的是艺术背景,有的是市场背景,朝阳大悦城对IT部门人员的选拔标准是什么?

  张岩:我们首先是看应聘者对商业变化和时尚的敏感度。如果应聘者对整个商业的变化方向都不明确,那么当他做技术及分析整体情况的时候,结果就不可能准确。面对应聘者,我们可能会问他喜欢穿什么样式的衣服,喜欢什么牌子的衣服,这种牌子今年的流行色是什么。我们的目的是考察应聘者对时尚以及整个商业变化的敏感度,我们看过太多的例子,比如学技术出身的人,给他一堆数据进行挖掘,他的挖掘方法是正确的,模拟的模型是正确的,结果是正确的,但是得出的商业变化规律是错误的,因为商业变化规律非常复杂,并不是单纯的数据。

  中国信息化周报:您认为商业企业和制造业企业对技术人员的要求是否存在不同点?

  张岩:从商业行业来说,一个对市场不敏感的技术人员让他发挥信息化的威力很难,他可能把技术做得很好,但是技术不一定能促进商业。制造业企业可能更注重技术,而我们商业企业更多地是看客群需求以及商户的增长潜力,以及所有的商业环节最终能够对企业的销售产生多大作用。所以,我们更多的是回归到消费心理学、消费行为学,对这些有所了解才能从整体数据中看出变化,如果你对这些不了解,那么看到的就仅仅是数据。

  现在的大数据积累的越来越多,每个数据都不同,如果你不掌握商业规律,你就不知道如何进行分析和比较。无论我们怎么进行数据挖掘,怎么进行价值提取,都会得出一个结果,但是这个结果是否真正符合企业的需求呢?如果不懂业务、不懂商业,结果就不准确。

  中国信息化周报:对整个IT部门的管理,您有哪些经验?

  张岩:朝阳大悦城现在没有特定的IT部门,我们叫研策部,主要是对整个商业的发展进行研究制定策略,一个是经营数据分析部门,主要把控项目的经营运转情况,开展商业分析;另一个是系统部门,为分析部门提供其所需要的数据,进行挖掘,满足分析部门的需求,这样信息化部门的价值会发挥得更大,企业通过信息数据得出正确的商业发展变化规律。

  我们主要从信息促进商业技术提升商业价值的角度真正实现融合。从整个部门看,经营分析是公司的大脑,系统是工具,由大脑控制使用工具,这是我们部门的管理逻辑。所以我们希望即使是技术人员也要有一定的商业知识,能够认识商业变化,否则不能发挥部信息化的优势。

  中国信息化周报:您主张营造怎样的工作氛围?

  张岩:我们的团队是非常时尚活跃的,如果我们发现销售整体有异常情况,大家就会坐在一起研究讨论,完全都是从商业逻辑进行思考后列出很多因素。最后我们再把这些因素中的每一个因素按照我们的整个体系带入,最终会发现问题,然后我们会敦促整个运营管理部门把商户的货品管理完善。如果单纯地看数据根本看不出问题,一定是从商业规律去研究,然后再用数据去比对印证,两者要结合。

  中国信息化周报:请谈一下您的管理理念和管理方式?

  张岩:我们强调平等、开放,我认为对整体团队的管理要灵活,商业本身就是变化的,千万不要让员工变成宅男,死气沉沉。

  新入职的员工在进入公司的第一个月,我们不会让他呆在电脑面前进行数据分析,而是先带他们去逛商场,去感受我们的商业是什么样的,每层都有哪些东西,有哪些店,商业有哪些业态,业态配比怎样,哪个业态挨着哪个业态,客流多和客流少的地方中间要设置哪些景观场地吸引客流,为了延长消费者在整个店里的停留时间我们需要在景观上做什么,需要在促销活动上做什么等等。让他对整体的商业概念有好的了解。我们公司有个非常好的制度叫轮岗制,每个新人进入公司要在招商、运营、推广三个部门进行三个月的轮岗,了解每个部门的具体工作。经过培训后才能回到自己的岗位上。

  把这些部门的工作内容弄明白后,才能落实到研策部门,再从数据看整个商业变化。一定要新员工理解商业项目,知道项目的定位。

  中国信息化周报:对于零售业企业信息化和业务之间的关系您有何认识?

  张岩:我更多的是从业务逻辑和业务环节谈信息化,而不是从技术角度看,技术是第二步,第一步你要把业务搞清楚。IT部门不按照业务走,只做技术就是瞎做,就是作秀。

  中国信息化周报:普通CIO都是做系统范围内的工作,您却做了商业运营的各个环节,作为CIO您为什么做很多非CIO的工作?

  张岩:我们秉承的观念是用技术创造商业价值,我和我的部门做了很多看似与IT无关的事情,主要是帮助业务部门改善工作,他们对于业务的热情可能远远超出一般的IT部门。

  我们部门不只是做信息化,我们是在做商业,这才能体现我们的价值。比如我们在很多商业里研究客流,其他CIO可能研究每天有多少客流,或者客流变化高峰。而我要求团队通过计算得出客流进入商场后怎么进行分布,看哪个区域客流少,客流少影响了整个区域销售,那么我们会建议根据客流情况使用什么景观、搞什么推广活动,和推广部门沟通把客流从A点移动到B点,建议招商部门客流密集地区的租金可以涨,客流少可以调整租金,告诉运营部门哪个时间段客流多,可以对人员进行调配,使人力更加合理。这就是我在做的非CIO工作。

  我们部门研究工作的开展都是针对各个业务模块的需求开展的,我觉得部门的合作是非常重要的,信息部门一定要和其他部门形成非常好的沟通机制,一定要建立非常好的业务合作机制,这对企业信息化的发展有非常好的作用,这样我们的工作就变得非常顺畅,千万不要关门自己搞信息化建设。

  中国信息化周报:作为商业企业CIO,您如何认识CIO这一角色?

  张岩: 我和其他CIO最大的不同是,大多数CIO都是技术出身,他们都陷于技术因素,所有东西都是从技术角度进行考虑。我对信息化的理解从来不是从技术角度,而是从市场角度,完全围绕着业务模式,CIO如果不围绕企业业务而是光做技术,那么方向就偏了。

  我是从媒体和商业转入信息化领域的,我有电视台工作的经历,接触过很多的广告商,我发现他们对于媒体的需求以及投放广告和自身的业务有非常大的关联性。后来我去澳大利亚留学,学习电子商务包括市场管理。这些经历让我善于从市场的角度和业务的环节考虑信息化,更多的是符合商业化而不是陷入整个技术中,我觉得这也是我的一个优势。

    记者手记

  学习电影美术专业的张岩毕业后进入电视台工作,负责制作电视节目,后来在留学澳大利亚中央昆士兰大学期间,学习电子商务以及市场管理,这些经历对他日后从事的信息化工作的有深刻的影响。

  “我很珍惜我的媒体工作经验,在媒体期间我非常清晰地了解了市场需要什么,企业需要什么。”张岩回忆说,在和广告商接触的过程中,他发现广告商对于媒体的需求以及投放广告都和业务有非常强的关联性。这使得他在日后走上信息化道路后没有陷入技术中,而是更多地从市场需求和企业品牌传播的角度考虑问题。

  作为商业企业的优秀CIO,张岩认为CIO的工作核心是利用技术发现商业价值,要了解商业,了解消费者和业务,最后才是对技术的理解。“CIO如果不围绕企业业务,而是光做技术,方向就偏了。”

  对于CIO的角色,张岩认为不同的企业对CIO的定位不同,自己所在部门的工作都是针对各个业务模块的需求开展,要实现整个项目的品质和时尚感,针对每个项目做精细化工作,为消费者提供更好的服务,让商户盈利,使朝阳大悦城有品牌影响力。

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