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<一种手机广告创新营销方式>项目说明书

原创 Linux操作系统 作者:haimeng520lili 时间:2009-02-09 11:51:51 0 删除 编辑

<一种手机广告创新营销方式>项目说明书
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一、概述:

    《一种手机广告创新营销方式》是以免费通话时间换取手机用户收听收看广告的整体方案。这个设计核心思想汲取了二代互联网自由、开放、互动的草根精神的灵感,融通了互联网和通信交换网两个平台的功能,用简单思路梳理了现有模式纷繁的价值链条,非常有创意。

    设想由增值服务商借助互联网,使手机用户和广告主绕过繁杂的中间环节而直接互动,手机用户和广告主在网上建立订阅资讯的合同关系,在手机用户接受资讯后,广告主为其付通话费用,服务商对仅广告的内容和形式起监管作用;另外在技术上,以彩铃和短信双重组合广告的形式,使声音和文字的信息特性优势互补,广告冲击力增强,以分时段播出资讯的形式,使资讯丰富、无效资讯减少。它还能有一个特别具有现实意义的功效,就是因手机用户的主动接受行为,避开了的法律难题,也绕开了繁杂的技术分析,进而可以逼退现时难以解决的垃圾短信难题。

    这个设计能使服务链条中的各方满足它方需求同时也满足自身需求。用户能够免费通话和获得实用资讯;广告主则不可多得地找到了“对方主动上门”的精准客户,运营商则大大发展了用户群体。

    该模式因其免费的诱惑和效能的实用,会吸收近六亿手机用户中的很大数量的手机用户和更多新用户加入;因其把非常繁琐的广告发布程序简化,并使小额广告成为可能,将能诱发企业商户尤其是小企业商户广告主的兴趣,所以,将有可能出现爆发性的业务扩张,成长为一个拥有双向的非常巨大客户群的新事业。对产业链中的通信运营商、增值服务提供商、内容提供商、广告主及广告商、互联网门户、设备和系统商和金融企业,都创造了一个非常具有想象空间的发展机会。

二、项目背景:

    虽然手机广告是公认的继互联网之后,最有发展潜力的一种新型广告媒体,以往的观点认为:与传统的四大传统广告(报纸、广播、电视、户外)媒体相比,具有及时性、个性化、互动性、低成本的特点。但是,至今在国内乃至国外,并没有好的模式推出,其原因是:

1、技术性能不够完美,无论短信广告还是彩铃广告,广告魅力都不够突出。信息含量低,无法达到多次感知,难以全面展现广告目的,广告冲击力弱。如广告次数过多或发送时机不对,则会导致客户反感,不易形成良好印象。

2、用户接收成本高。接收成本包括时间成本及经济成本,尤其彩信WAP广告多由视频数据构成,目前因网络传输速度限制,客户在接收广告时会耗费时间,同时运营商对移动数据业务进行收费,还有众多WAP网站同样收费,导致了用户接收手机广告经济成本高。

3、广告客户不满意,多数短信广告受众定位不准,无法针对特定消费者发布广告,使广告无效投放率达70%以上,广告费用浪费。比如某商场店庆时发放的手机短信广告,通过手机短信广告来购物的客户占所发短信总量的3%,无效广告投放率达97%之巨。

4、涉嫌违犯法律法规,手机广告强制播放,用户被动接受广告,而且广告商无孔不入的收集客户个人信息,有的甚至外泄,侵犯了用户个人隐私,导致用户心理焦虑,产生不满,甚至产生法律纠纷。

5、用户无兴趣,用户绝大多数情况下并不能接到客户自己感兴趣的实用资讯,使得对手机广告接受资讯的方式不感兴趣。

   目前国内手机广告技术形式主要有短信广告、彩铃广告和彩信广告等,服务形态有运营商直接发布、SP代理、终端嵌入模式、WAP网站免费发送模式、企业呼叫中心、非法小广告等。无论何种技术和服务,均不同程度地存在上述缺点,究其原因是:尚不存在一个好的商业模式,既能够解决现有手机广告技术缺陷、又能同时满足广告客户和手机用户的心理感受和实际需求、还能符合法规。

三、解决方案:

   (一)思路

    根据以上分析,解决手机广告现存的缺点,需要设计一个创新的商业和技术模式,可以按以下思路入手:

1、 用短信和彩铃广告(及其他彩色业务提示音广告)组合应用的方法,让声音和文字双重感官刺激,解决广告魅力不突出问题。

2、 用类似电视广告播出的规则,“分时段”播放广告,用提供精准资讯、奖励话费的方法,诱使手机用户产生主动接受感兴趣的资讯和降低通话费用的主观动机,既能解决用户接收成本高问题,也能解决用户主动性不强问题,又解决了广告次数过多或发送时机不对问题。

3、 用建立互联网平台的方法,使手机用户和广告主能够双向互动、直接沟通,主动建立合同关系,既能解决资讯发布和资讯接受难以精准定位问题,也能解决强行播放导致的违法违规问题。

    (二)方案

1.  服务商借助互联网,建立网上用户平台,创建“群”的概念,手机用户和广告主双方都能依照兴趣和地域,建立或加入某一个或多个群。规则类似QQ的群概念和BLOG的圈子,在“群”内,手机用户可以选择为自己提供话费支持的广告主;广告主也可以公布审查程序及接纳条件(如输入发票号码、输入小票条形码下号码、会员卡号,或问答题目等等),审查手机用户是不是自己的理想对象,再决定是否接受。简称为“客户分群”。

2.  服务商借助通信交换系统智能网,建立服务平台。签约用户做主叫时,服务平台按对应“群”向签约用户发送对应广告资讯;做被叫时,服务平台按签约用户对应“群”向主叫方发送对应广告资讯。为使资讯发布机会增加,重复和无效资讯减少,将资讯分时段发布(类似电视广告的时段概念,不同的时段的资讯内容不同,用户多次拨打时,将受到群内的其他资讯)。简称为“广告分时”。

3.  广告主付给手机用户一定额度的话费,按条数结算,未发生的资讯事件不收费。建议按照类似百度竞价或淘宝竞价的规则,每条广告资讯付给话费的额度,由广告主竞价,服务商核准,并在网上发布。简称为“厂家付费”。

(三)系统架构:

 

 

(四)服务流程

1、 产品分类

按信号音属性分:拨号音广告、回铃音广告、占线提示音广告、撤线提示音广告、背景音广告、专线广告、其他信号提示音广告。

按数据属性分:附加短信、附加彩信。

按时段分:不限时段广告、特定时段广告、黄金时段广告。

按次数分:每日额定次数广告、不限次数广告。

按用户属性分:地区性、行业性、圈子或群。手机用户和广告客户。

按竞价规则分:限价、不限价。

按主叫、被叫分:主叫用户广告、被叫用户广告。

2、 服务平台主页及主要界面示意

主页示意

 

 

手机用户产品订制页面示意

 

3、 手机用户使用流程

注册-登陆-建立帐户-选择并加入群组-选择签约资讯-签约后无条件接受资讯

-或接收系统自动分配资讯-签约后无条件接受资讯

         -查阅余额-再选择

4、 广告主使用流程

注册-登陆-建立帐户--选择并加入群组-发布话费支持额度及条件-预付资讯费用

         -审查被支持者资格-签约-有条件播放资讯-为接受资讯者结算费用

         -无条件选择加入系统自动分配资讯-为接受资讯者结算费用       

5、 使用情景模拟:

    低端无个性用户XX,以节约话费为主要目的,选择了所有可以提供话费的广告类别,但是部分群组不能通过审查,没有高值赞助,每日通话勉强可以个人不再补充话费或需要少量补充话费。

    低端个性用户,以节约话费为主要目的,选择了所有可以提供话费的广告类别,但因为是某些群组的忠诚用户,能得到较多话费赞助,可以达到免费通话目的。

    中端无个性用户:以得到资讯为目的,基本选择主叫广告,部分群组不能通过审查,没有高值赞助,每日通话勉强可以个人不再补充话费或需要少量补充话费。

    中端个性用户:以得到资讯为目的,基本选择主叫广告,是某些群组的忠诚用户,能得到较多话费赞助,可以达到免费通话目的,部分用户可以结余。

    高端用户:常常不自己选择本产品,但是在本人同意的情况下,可以有其参加的俱乐部等或其它商业机构代为选择,常能得到高额话费赞助,无需自费通话,甚至能产生大额结余。

6、 技术流程示意(方案之一-,主叫广告技术流程-----专利申请书摘要)

………主叫端局在接收到主叫用户的呼叫后,判断主叫用户是否为登记了广告业务的会员,如果是,则直接触发ABS广告业务系统根据用户特点选择广告语音,向用户播放。并同时向用户手机发送短信或者彩信广告。………

 

四、盈利分析

1、 盈利模式:

    利润=广告主为手机用户提供的实际话费赞助费X固定比率服务费。

    由于各地通信产品定价体系非常复杂,且话费赞助额度也不是一个常数,实际运营过程中形成的群的大小不同,会使现金流向情况非常复杂,为了体现对广告主的费用支出的公平,也为了规避通信产品定价变化产生风险,所以要采取抽头方式获取利润。

2、 广告定价水平参考

    A百度竞价:每次点击的收费起价为0.30元,如果多家网站同时竞买一个关键字,则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数目没有限制,无论提交多少个关键字,均按网站的实际被点击量计费。最低预付金为2400元,存入账号中,访问者通过竞价排名点击访问网站后,百度会从账号中扣除相应费用。另收取专业服务费:600元/年,提供咨询、开户、管理、关键字访问报告4项专业服务。  预付金用完可续费,最低续费金额为500.00元。现热门主题词的竞价价格均在1元以上。

    B非法小广告:短信,普遍0.05元-0.30元

    C精准传媒等SP:短信,0.30元-数元

3、 广告基本定价可行性:

    参考SP和百度定价,定价以每次广告0.3元起价竟拍为宜。即:每次广告费赞助最少以0.3元起,广告主可以根据客户的热门程度竞争提高赞助水平。

    假定资讯发布规则为:每次通话前发布至少三个彩铃和三条短信,如此,用户每次通话,至少三家广告主可以向用户提供0.9元费用,足以满足一次市话通话的费用。如果用户在互联网圈子的人气好,拉竞价赞助水平高,则每次通话的话费赞助会高于0.9元,能够得到更长通话时间甚至有节余。

4、行业收入测算:

    现中国移动通信用户约5.23亿,按保守估算,假定1%加入,《XXXX》客户量约为5,230,000户,假定平均每客户每日通话一次,发生通话事件5,230,000次,按最低竞价标准计算,则最低每日收取话费赞助费:5,230,000次*0.9元/次=4,707,000元。最低每年收取话费赞助费4,707,000元/天*365天=1,718,055,000元,按服务费比率10%计算,则每年年服务费收入将大于1.7亿元。按成本40%粗算,年纯收入将大于1亿元。

五、产生效果:

1.创造一个可能是几十亿甚至上百亿元的新市场。

2.为亿万低收入人群降低用于通信方面的支出。

3.为通信运营商发展巨大数量的新客户创造机会。

4.为陷入僵局的手机广告模式找到一个现实解决方案,推动广告事业发展。

5.为现阶段经营出现困难局面的SP和CP提供一个新的产业模式和发展空间。

6.通过对用户分类聚合,可以创建一个非常高效的电子商务平台,创建一个新电子商务类别。

7.让用户自主选择接受广告,规避运营商和服务商的风险和法律责任,减少投诉。

8.精确投放,减少广告投放盲目性。

9.资讯内容按时段分置使得资讯发布机会增加,又能使重复和无效资讯减少。

10.彩铃和短信组合的广告,大大增强广告效果。

11.降低广告主的发布资讯成本。

12.精准的客户定位、低廉的成本、非常容易的网络操作,使微小商户和企业有随时发布和更新广告资讯的机会,这种用户原先并不在传统广告客户之列,等于开拓了一个巨大的新市场。

13.终端用户和资讯提供者可以直接互动,结果是:因其易用性可能使人们在寻找和接受快速消费类和生活服务类广告资讯的方式发生变化,更加依赖于手机而渐渐的脱离报纸等媒介,从而使资讯传播方式产生变革。

14.该模式的一个技术细节是可以随时充入小额话费,这样,因为有互联网依托,又因为使用和结算的方便,使得小型商业机构可以以此开辟一个新型促销优惠手段,如消费商品或服务奖励话费。

15.手机短信加彩玲的组合应用,延续了二代手机产品的使用寿命,减少了社会资源和个人用品的浪费。

16.免费通话的吸引产生巨大的网络注册用户数量,和巨大的的流量,从而产生以此为中心发展多种业务的空间如即时通讯、在线办公、产品查询、游戏等,以及前面提到过的电子商务,发展出一个新的互联网霸主。并且和其他的互联网服务烧钱推广不同,这个网站一开始就可以设计出来盈利模式。

17.资金会在广告主从充入费用到终端用户消费终结的时间差期间,产生巨量的沉淀,这样可以催生一个新的金融业务。

18.遏制通信费快速下滑趋势。

19.运营过程多由计算机系统完成,凡智力活动部分借用手机用户和广告主的外脑,所以高收益同时成本却很低。

20.产品推出一段时间后累积的客户数据将成为巨大财富。

21.产品推出后,因创意新颖,首个研发公司和赞助单位在业界创建知名的美誉度。

22.产品推出后,因首发效应,首个研发公司和赞助单位在业界有巨大的获益空间。

23.产品推出后,因技术积累,首个研发公司找到技术创新及商业转型空间。

24.在互联网和通信网范畴的商业和技术模式,多数抄袭于国外,原创于国人的还不是很多,该产品创新为国内互联网行业的产业创新将能产生巨大的示范效应。

六、未来可能扮演的角色和介入的时机、方式

         (略)

七、竞争分析:

         (略)

八、近期业务计划和远期展望:

         (略)

九、 投资计划和人力资源计划

         (略)

十、 核心团队介绍:

         (略)

十一、核心竞争力分析

         (略)

十二、结语

    本项目在现有技术层面将互联网和电信网实际应用完美融合、资讯传播与接受精密契合,为电信部门解决了很多诸如话费过高、强迫资讯等用户不满意的问题;为广告主解决了客户到哪里去找的精准定位问题,尤其是为小商户开创了一个做得起广告的资讯传播机会;为手机用户带来实惠。在3g还没有在中国普及的情况下,《一种手机广告创新营销方式》作为一个合乎中国国情的适用技术,必将为中国电信事业做出巨大的贡献。

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