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创意需要打破常规

原创 Linux操作系统 作者:城市白狼 时间:2008-09-27 16:41:00 0 删除 编辑
企业通过媒体传达的广告需要面对很多的人,而传达的内容是一样的。那么怎样才能让消费者接受我们,就要看我们的创意表现了。如果我们连要传达什么都不知道,是不可能有好的广告出来的。因此,我们要学习的是,在什么时间,什么地点,应该说什么样的话,这就需要认真思考了。

一般来说,创意是指表现主体的一系列思想活动,它是对主题的提炼,形象的塑造,文字的凝练和画面的意境,以及表现形式的综合思考。有些人把广告的制作过程当成一个大的创意,因为广告的文案和视觉表现都需要创造性,而且与创意的思考密不可分。国际广告界还有这样一句话:“缺乏创意的传播毫无价值。”虽然这句话有些夸大了创意在广告策略中的地位和作用,但也说明了创意的重要性。对于我们的广告人员来说,了解创意的表现,目的是为了和企业的营销定位接轨。

 广告是以目标消费者为对象,来创造出商品或企业的形象的。因此,广告作品中就必须具有一些能引起目标消费者注意的创想。当产品以意想不到的非传统方式展示时,才会使消费者留下深刻的印象。因此,创意本身是需要突破常规的,需要突破那些既成的、大家普遍认同的方式,而用另外一种让大家感到眼前一亮的方式体现出来。创意本身是一种在有限规则里的天马行空。 

比如说,我们要在创意中加入法兰西的精神,就必须要明白,法兰西的精神是什么?法兰西的内涵又是什么?假如说法兰西的精神中有浪漫的元素,但是不是说两个人去公园约会,去咖啡厅喝咖啡就是浪漫了呢?这些都是大家知道的。既然大家都知道,那么我们就不需要这样去表现,而是应该想想其他的形式。

再比如说,一个服装品牌,我们需要在广告创意中体现出品牌的情感和性格来,那么我们应该如何表现?直接说“我是高雅的”是没有一点儿用的。这个时候,我们就要思考,用白纸黑字能不能体现出品牌的情感性格来?用色彩能不能体现?我们用另外一些元素,一个方块,一个圆,或者是书法字中的一撇一捺,能不能体现?

如果能,那么这些就都是创意。

意大利食品制造商费列罗的广告向来以“突破常规”而著称,其推出的金莎巧克力广告屡获广告奖项,几乎每一则都令人击案叫好。其中有一则电视广告是这样的:在寂静空旷的教堂里,一个少女低头走进忏悔室。少女向神父坦白,因为自己抵挡不住诱惑而发生了第一次!观众至此已经被故事情节深刻地吸引住了。接下来少女说,因为抵挡不住金莎独特口味的诱惑,第一次将整盒金莎吃光。这个时候,观众从少女向神父忏悔所营造的严肃气氛中豁然解脱,接着少女开始描述金莎产品的美味,解释自己之所以挡不住诱惑的理由。在故事的推进中,观众不知不觉地对金莎独特的品质留下了深刻的印象。而广告的尾声更令人叫绝:画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父在吃完金莎后,又向另一位神父坦白他的第一次……观众面对这出人意料的结局都乐不可支。

著名广告学家杨格说:“创意,说穿了不过是将原文存在的要素重新加以排列组合而已……将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”金莎广告片将教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素加以组合,制造出一个出人意料的情节,其独特的创意就令人叫绝。

其实,一则优秀的创意广告,可以使产品得到意境和品位上的延伸和升华,跳出商业气氛浓厚的“王婆卖瓜、自卖自夸”的模式,巧妙地将广告与艺术、乃至营销策略糅合在一起,贴切传神地运用语言与画面,营造出一种寓意深刻的超然胜境,使消费者由此产生联想,并由此来激发消费者的情感和购买欲望。

说广告创意必须要打破常规,其实说的就是独创性原则。所谓独创性原则,是指广告创意不能因循守旧、墨守成规,而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。与众不同的广告创意是引人注目的,且其鲜明的魅力会触发消费者的兴趣,能够在消费者脑海中留下深刻的印象。

当然了,广告创意除了要打破常规外,还必须要真实有效。也就是说,独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促进销售的目的,基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性两个方面。理解性是指广告创意应该比较容易被广大受众所接受。在进行广告创意时,我们就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有新颖性和独创性,并在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容存在某种联系。

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