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电子商务社区关系营销的七种武器

原创 Linux操作系统 作者:vcdone 时间:2009-01-09 09:24:00 0 删除 编辑


我今天看了一个淘宝和有啊的对比评测报告,我印象深刻的记录下来的几点是:

有啊比淘宝差在人气、商品种类和虚拟类商品价格上。其他都不差。

而这并不算硬伤,因为有啊才刚开,而淘宝已经开了N年,而且宣传费用投入无数。百度在推广、品牌、资金,都不逊色,赶上淘宝应该没有问题。做企业,不是对骂打口水仗不是媒体上吹就能做起来的,李彦宏当然知道,所以低调的、夯实的做,该发力出手的时候就决不手软,绝对不能打那种打不过对方还损耗自己成本的商业战。

从这样来看中国主流电子商务,以淘宝、拍拍、百度为代表,他们都能互相搬家工具搬家,可见相似度比较高。

都是以店铺展示、支付、交流、信用评价为主干,搜索为工具,后台辅助店铺管理信息管理,然后以问答(知道)、论坛(贴吧)、分类(口碑)为社区。

作为一个消费,从没有需求=》产生生活(工作/学习/娱乐/休闲)上的需求=》产生产品购买需求(开始看购物网站,开始看点评网站,开始看论坛帖子口碑,开始搜索网上口碑,开始看知道问答口碑)=》产生产品购买行为(到购物网站选择离自己近的、信用好的【网上信用等级、客户评价、销售量、销售规模、销售历史长度、销售人员数量、销售产品专一性】、价格【正常价但搞价还可以、态度还热情不生气有耐心积极回应、运费低的】)先查,对比=》谈(IM工具)了解细节确认,最终选择1家=》支付工具=》满意度和信用度打分。

作为一个销售,建立关系(通过帮助客户做一件事,解决客户一个急着忙着的事建立关系)、持续关系(不要销售如此明确的信号,让人厌恶,时机不到,可以有事没事发些彼此感兴趣的新闻话题,做生活中的朋友),增进关系(再通过帮忙,使关系不在嘴皮子或聊天层面上,这样就可以开展商业客户与生活朋友结合的销售工作)。至于管理客户联系方式,管理客户联系过程,一个辅助电脑工具就OK,EXCEL也可以。

现在,电子商务网站,IM工具已经夯实,无须再重新发明轮子。支付工具也是。满意度和信用打分、店铺展示、店铺后台管理、订单和支付过程管理这都是一体的,这些都已经夯实。

但现在电子网站缺什么?

缺的就是前端,没有需求=产生生活需求=》产品购买需求。

社区的重点就是从没有需求,三个女人扎堆聊天产生出生活需求,然后还能满足产生的产品购买需求,接下来就是和电子商务网站衔接,满足客户的产生产品购买行为需求。一定不能让客户有了购买行为需求后却无法从社区平滑转到电子购物网站,这就断层了,社区意义不大了。这是很多搞社区的犯错的地方。客户已经想购买了,但是没有购买的入口,唉,临门一脚无法踢,前面那么多戏都白做了。

社区必须承担三大功能,才能成为电子商务网站的左膀右臂,否则社区就是个可有可无的鸡肋。

1 比商品展示/商品买卖的电子商务网站能吸引更多的潜在客户
2 比商品展示/商品买卖的电子商务网站能做到更短的销售周期
3 比商品展示/商品买卖的电子商务网站能做到更高的成交率


社区是怎么做到这三点的呢?

首先社区通过扎堆聊天和生活爱好活动和生活灌水,使潜在客户的吸引比纯粹购物的电子商务网站要吸引力大的多,因为这里有灌水,有帖子,有扎堆,有朋友。

因为有朋友口碑、点评、问答,所以好的商品好信用的商家会出现更短的销售周期,而信用不好的商品次的商家就更无法存活。所以这点,社区的功效和广告的功效不一样,广告是不管好人坏人只要给钱就能做,所以现在没人信广告,广告的效果就会打折扣。而社区,由于是网友们的自发力量,商家背后想操纵比较难,想堵住或欺骗也比较难,所以比较真实公正,所以信社区的比信广告的人多。所以看到社区中的各种点评、问答、口碑都还不错,那么信任和好感就会建立,不安全感和疑虑感就会减弱,销售下单决策就会加快。

还是因为有朋友口碑、点评、问答,所以信任度和好感高,所以成交率就高。社区的粘性强,那么再次购买和推荐朋友购买,这样也会提高成交率。

最理想的模式就是吸引了100个潜在客户,能100%成交,而且比过去更快的成交,而且还下次再次来这里购买,还带上朋友或介绍朋友来这里购买,这就很赚了。

人说,口碑、点评、问答,这些都是需要一个社区多年积累才能形成公正的。但现在有搜索技术,这些知识都分散在网上,只要按主题去爬、组织,就应该能快速获得这些社区需要的有用知识。

然后,就利用搜索和Open API技术,把google商品广告和淘宝(其他电子商务网站)的商家产品信息集成在一起,没有商品,大家都被社区讨论激发出了购买需求,没法满足,这就半路熄火了,这是做社区最致命的一点,希望想通过社区粘住潜在客户进行电子商务交易的社区运营者,赶快和卖东西的网站绑定。

但是,有了这些只是基础而已。还必须运营,让粘稠度高起来,这样才能再次从这里入口购买,从这里入口推荐朋友购买,这就是豆瓣模式了。

而且,还少了一个关键的模块,就是持续联系的工具。我刚才说了,销售是建立关系、持续关系、增进关系。必须主动的按照客户喜好的内容和沟通形式来持续关系。如果客户多了,就必须通过一些自动化的工具来推送信息,甚至能达到机器人(类似小I)自动交互。这里,必须借助信息化,否则你无法自动一对一的推送客户喜欢的内容,使用客户喜欢的购买时间和购买形式。如果你抹煞了一对一个性内容交互或推送,那就是广告了,客户看到了自己不喜欢的东西,你再发1-2次,估计客户就烦你了。客户都烦了,想再卖你的东西就不容易。

所以,现在大量的企业觉醒,一边仍然天女散花的做广告,增加广度,一边用工具来做自动化的一对一的内容定制和定制发送。

从一个电子商务前端社区的功能上来说,搜索、圈子活动、灌水帖子主题、问答、点评、集成google商品广告和B2C网站商家商品信息、客户保持关系的推送和自动交互工具,这应该是电子商务社区七大核心功能。

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