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向“80后”营销

原创 Linux操作系统 作者:vcdone 时间:2009-02-25 08:46:43 0 删除 编辑

向“80后”营销

80后密集的公司,如何挥发这群个性鲜明年轻人的优势?

“你会穿美特斯邦威吗?”有人问美特斯邦威的创始人周成建。现场在一阵哄笑之后很快安静下来,大家都在揣测这个被外界传说为“国内服装业首富”的人会如何作答。这是今年8月末,在美特斯邦威为庆祝成功上市而举办的记者招待会上。镁光灯闪烁之处,周成建憨厚一笑,“我的年纪已经不小了,美邦更适合那些追求时尚的年轻人。”

时光倒退十几年,当周成建还在温州妙果寺服装市场“练摊”时,他的语气远非答记者问那样谦虚。他说:“妙果寺的服装都是一个样,而我需要一张独立的‘脸’。”

将这两句看起来没有任何关联的话拼接在一起,细心之人会发现,周成建恰好为美特斯邦威的品牌精髓做出了最好的解读。那就是“年轻”、“独特”,也即周杰伦在广告片之中所倾情演绎的“不走寻常路”。

要知道这个品牌有多“不寻常”,看看它的业绩便知道了。2007年,美特斯邦威利润总额为4.33亿元,毛利率38.84%,高居于服装业上市公司34.39%的平均水平之上;在14-35岁消费群体所熟悉的157个休闲服装品牌中,它以第一提及率35.6%的成绩荣登榜首,连一些国际顶级品牌都对它心存忌惮;而媒体争相报道的“每两秒钟销售一件衣服”更让它像一个传奇。

如果没有众多80后们作为忠实粉丝,美特斯邦威恐怕无法独自书写这段传奇。这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人,从今天看来,这个定位几乎覆盖了整个80后人群。

这个群体人数过亿,年纪还轻,少有家庭负担,因而有着汹涌的购买力。正是由于能够吸引住他们的眼球,进而赢得他们的心,美特斯邦威才能在竞争中立于潮头。 

跟上80后的速度

80后生活在一个物质相对丰裕的时代,几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。这怂恿着他们的“花心”,导致其对任何一个品牌都不能“专情”。服装业制造的时尚只有保持新鲜与快速,不断推出新产品,求新求异,才能俘虏80后的心。用周成建的话来说,就是“消费者懂得如何去消费的时代开始了,我们需要以最快的速度满足消费者的需求” 。

美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队,他们开足了马力,每年推出7,000多款产品。这些产品从设计到上架的周期是50天。而国内其他服装企业,最多每年只能推出2,000个新款,最短上架时间也需要半年。

为了保证产品能够完全覆盖到18-25岁这个年龄层的人群,而且切合他们的需求,美特斯邦威的设计人员每年有4次机会到全国各地进行大规模考察,调研流行趋势和消费走势。公司还设有专门的市场调查部,每年和外部调查公司密切合作,对消费者进行全年84项满意度调查。在公司内部,有时候会召集80后员工进行座谈,听取他们对产品的建议。

结果往往会反映在产品的改进上。比如,严冬将近,羽绒服是人们御寒的最佳选择。但由于对羽绒服臃肿、不显身材的印象根深蒂固,很多年轻人对其持排斥态度。美特斯邦威通过调研得知,羽绒服的功能性是基础而不是吸引年轻人购买的最主要因素,排在前面的是款式和价格。据此,美特斯邦威在做好羽绒服功能性的基础上,加大力度进行款式上的研发工作,并在营销时将推广口号定为更符合年轻人态度的“年轻、活力、张扬”,以改变消费者对传统羽绒服的固有印象。

网络的兴盛缩短了80后与纽约、伦敦、巴黎等时尚之都的距离,最新的流行趋势发布会往往不到一个小时就能在网上看到,而下一个小时,80后们已经在按图索骥了。这让80后比其前辈们更容易与国际接轨。

周成建对此有着极为开放的心态,他认为:“随着市场的开放,国外一些优秀品牌进入中国市场,其实对我们中国原创品牌来说,是一个更好的学习机会。国外优秀品牌在理解生活方式、理解服务标准方面做得比我们到位得多,过去我们只能远距离地学习,现在可以近距离地学习,可以让我们进步的速度更快。”

美特斯邦威与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期的卓有成效的合作,每年还组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等海外市场进行每地至少2次的市场考察,并且参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。据说西班牙著名服装零售品牌ZARA登陆上海的时候,美特斯邦威曾派出专人去研究它们店里的各种细节,包括陈列、周转速度、服装标签上的面料等级和针织手法等。

周成建本人对这种潮流也相当地关注。他的办公室里安装着一个巨大的显示屏,屏幕上不断变换的画面只有一个主题

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