ITPub博客

首页 > Linux操作系统 > Linux操作系统 > 网站运营之比较和差异化

网站运营之比较和差异化

原创 Linux操作系统 作者:broadviewbj 时间:2011-06-15 10:53:07 0 删除 编辑

网站运营之比较和差异化

人类内心有很多情绪,其中一种最基本的情绪是嫉妒。人类社会的幸福不在于你拥有什么,而在于比较。这个比较可能是负面的,也可能是正面的。比如说,良好的竞争,这是一种正向的比较,能够带来活跃的社区氛围。

比较的目的在于比谁更幸福,谁更有优越感;差异化也是一种比较,它更多是在说,我跟你不同,我比你优越。

这在一些二三级城市的保健品线下营销中被运用得淋漓尽致。很多退休老太太被推销购买高价保健品,之后成为会员,每年会获赠几次全国著名观光胜地的旅游机会,比如今年去一趟海南,明年去一趟青岛,世博年组织去看世博等,总是能把握热点,让这些老人们非常开心。通过参加这些旅游聚会,老人们形成了一个聚会群体。同时群体里面还会安排一些意见领袖,说保健品效果如何好,所以,形成了群体效应,大家都觉得好。而最终是谁在埋单,是这些拿自己多年积蓄和退休金购买高价保健品的老年人。

另外,由于人很喜欢比较,老人也不例外,喜欢显得比别人要幸福。所以,他们通常会跟周围邻里显耀自己的美好经历,说说今年又去哪里旅游,旅游的经历多么美好,与此同时,他们也会说高价的保健品如何不错,值得购买。

一切动力来源于比较,源于要比别人更幸福的心态,尤其是女人。

奢侈品很贵,为什么却受到这么多人的青睐?Lightinthebox的创始人郭去疾曾在微博上表示:奢侈品代表市场潮流是这个世界上最大的谎言之一。它被每年数以十亿计的广告公关费所精心堆砌。它跟所有其他人类历史上的巨大谎言一样,都是一种奴役工具、软性枷锁和精神鸦片……”

 

 

               

为什么人们即使懂得这是谎言,还有这么多人愿意去买这些贵得惊人的奢侈品,仅仅是因为代表时尚的原因?不,它更代表了一种社会身份,是与其他人区别开的象征,代表了一种心理的优越感,一种与众不同的社会地位。

即使没有这些奢侈品,还会有其他的东西涌现出来,用以代表人们社会阶层的不同。这是人性使然,而奢侈品恰恰满足了这个需求。

这在互联网网站运营中也不例外,只是程度有差别,本质是相似的。

社区运营有三**宝:等级、积分、虚拟物品和道具。通过等级进行差异化,通过积分作为衡量,通过虚拟物品和道具作为奖惩的工具。这就让社区有了比较和差异化的状态

等级、积分和虚拟道具是一个人在社区里的地位象征。没有这些,一个人的努力就无法看到,也就没有奋斗目标。所以,作为社区运营来说,这是关键的因素。成熟的社区运营基本上都是靠差异化的心理动力来驱动。

比如QQ会员用户的特权体系是运用比较及差异化原理的典型运营。

对于普通用户而言,QQ会员有60多项特权,而且即使是QQ会员还分成VIP的不同等级

 


 

特权体系中所使用的文字背后显示了会员的优越感:首先这些会员独享的权限称之为特权,让会员心里有一种被尊崇的感受,这些特权还按照非常富有心理意味的词汇来命名:更尊贵更酷炫更贴心更强大更便捷,充分显示了比较和差异化的心理特征。它的暗示是:成为QQ会员之后,比普通会员更尊贵、更酷炫、更贴心、更强大等。

同时在实际功能上也在强化差异和比较,比如,红色昵称,我有你没有;排名靠前,我比你靠前;我的QQ等级升级比你快;我充值Q8.8折有优惠;我的头像比你炫酷;我有会员专属个性铃音;我有客服电话优先接入;我可以开通高级群;我的网络存储空间比你大;我可以优先体验游戏;我玩游戏经验可加成;我有专属的游戏道具。不仅线上有特权,线下还有电影票、美食、旅游优惠特权等。

所以,这些都在促使普通用户升级成为QQ会员。QQ秀这些增值服务模式的成功源自于人的心理,源自于人性,其中一个方面就是比较和差异化。比较方面,我的头像比你酷,我的衣服比你炫。差异化方面,我有个性,我要表达自己,我不想跟其他人一样。所以,我要选择属于我的个性头像、衣服、装扮、表情、铃声等,而且这些虚拟物品价格还不贵,普通人都能支付得起,最后,所有会员都不甘于落后,也不甘于雷同。

甘于落后,造就了QQ会员升级体系的生命力;不甘于雷同,造就了QQ秀的成功大卖

不仅仅是社区的会员运营,网络游戏的运营通过营造激烈冲突,造就了更加严重的比较和差异化的心理状态,挑起人内心深处的所有情绪,而比较和差异化、好胜心正是其中的基本动因。

所谓游戏是一种娱乐,其实就是通过把握人的心理动因,通俗地说,是通过挑起人性来获得商业的回报,从此,江湖不再平静。

这方面的典型是《征途》游戏。很多人在现实中做老大,在游戏中也要做老大,而这些老大就是有钱人,这些有钱人没有那么多的时间去打怪升级,《征途》游戏把这部分人作为目标用户群,满足他们的需求:有钱也可以做老大。

这导致出现有钱的玩家通过砸钱建立工会的现象,给工会成员改善装备,组建强大组织。这些通常要让有钱的玩家花几万甚至十几万元来升级装备。强大的装备和人员以及后勤配置让这些有钱的玩家进行厮杀,而厮杀得越激烈,对装备的需求就越高,把钱贡献给游戏运营方的概率就越高。这是一种充分把握人的心理来赚钱的模式,把现实中隐含的心理状态折射到游戏中,在获得游戏快感的同时,心甘情愿把钱交给了游戏运营商。

下面的一段文字是网上对《征途》游戏重度用户的描述,非常好地体现了上面讲的追求比较和差异化的玩家心理状态。

列队,检阅!”老猫手下的公会成员们凡是在线的几乎都聚集到了他的面前。他们在游戏里整齐地站成队列,老猫则骑着高头大马,威风凛凛地检阅着这支属于他的部队——当然,这些人只是在游戏里属于他。

老猫对部下们的装备不甚满意,这样的低级装备也能穿出来,实在是给工会丢脸。于是他大手一挥,下令给每一个工会成员买一件装备。在部下们的欢呼声和其他工会嫉妒的眼神中,老猫感到了莫大的满足,尽管这个命令花费了他好几万元人民币——而不是游戏币——但老猫还是乐此不疲,然后他带着他的部队开始与敌对势力的玩家阵营进行厮杀,同样需要耗费大量的后勤储备——如补血补魔力的药水、装备修理费、加属性的食物等。战斗结束后还要开会总结,对冲锋在前的成员给予奖励——同样用真金白银买来的装备道具,又是一万多元的花费。这样的事几乎每个月都要发生几次,最多的一次,老猫一个月往游戏里砸了110万元。而像他这样的财主,在网络游戏的玩家中并不在少数。

 (来源:http://www.xlzx.cc/jiangping/20100421123

人都有自己独特的思维模式,史玉柱对网络人性有深刻的认知,他在新浪微博上向新浪CEO曹国伟发出了如下的微博运营策略建议。

 

 

                            

这里阐述的是一种商业现实,不做任何道德评判。通过在平台的造势,引发明星之间、粉丝之间的PK,充分利用人们比较的心理,强化人们攀比。这样的策略一是可以在短期内提升网站本身的活跃度,二是可以产生快速增加收入的商业模式。

深谙人性,谙熟人的心理需求,这也就不奇怪为什么史玉柱以前从来没做过网游,却能取得成功。他卖的不单纯是网络游戏服务,更是心理需求。给他的目标用户群带来其他游戏不会有的体验,而有钱的玩家愿意为这种用户体验埋单。只有有钱的玩家玩,游戏并没有意思,还是得有粉丝,有普通的大众,而普通的游戏玩家有的是时间,却没有多少钱,这个时候,免费成为吸引玩家的一**宝。通过免费的吸引让普通玩家进入游戏。通过满足不同用户群体的需求,搭建了一套类似现实社会的层级体系,最后整个体系运转起来了,而《征途》游戏也就因此获益。

很多培训班,比如网络营销的培训网站很喜欢用比较和差异化的原理,它们会让某些参加过培训的客户说:参加过培训之后,业绩取得了百分多少的高速增长。它的心理潜台词在告诉其他没有参加过培训的同行:你的同行都已经参加了培训,而且在参加培训后它的业绩增长很快,如果你再不赶紧参加培训,就要落后了,要被淘汰了。

在智能手机上有一个应用:可以通过虚拟的方式来揍自己的朋友、敌人、老板或者任何其他让你讨厌的人,供你出气。这款应用名为给几下拳头(punch your friends)。

1)在智能手机上安装该应用后,可以给你的朋友或者任何你想的人拍照或上传有他们头像的图片。

2)按打击按钮,开始开心地揍你想揍的人。

3)被揍的对象将会有现实感的效果,还有拳头击打的声音。

 

 

                                

20112月时,每天大约有1200台智能手机安装此应用,有不错的下载量

此类游戏受到欢迎的主要原因是人性,满足了人性中嫉妒的心理,由于有比较,就有嫉妒、有不满,而这个软件,刚好满足了人性中的这些需求,因而就有了下载的市场。

上面举了这么多例子,可以看到比较和差异化是互联网运营取得成功的一个基本动因之一,值得每一位网站运营者思考其中的奥秘。

 

 

 

本文节选自《互联网创业前奏曲第二部:网站运营之人性、策略与实战》一书。

《互联网创业前奏曲第二部:网站运营之人性、策略与实战》一书已由电子工业出版社正式出版,本书黄亮新编著。

 

中国互动出版网:

http://product.china-pub.com/198264

 

1.jpg

2.jpg

3.jpg

4.jpg

来自 “ ITPUB博客 ” ,链接:http://blog.itpub.net/13164110/viewspace-697965/,如需转载,请注明出处,否则将追究法律责任。

请登录后发表评论 登录
全部评论

注册时间:2008-02-22

  • 博文量
    1030
  • 访问量
    1616113