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雷士照明:变革制胜

原创 Linux操作系统 作者:sz_davidlaw 时间:2009-08-10 16:36:46 0 删除 编辑
 十年前,当吴长江在惠州成立雷士照明公司,在一栋略显简陋的厂房墙上打出“争行业第一,创世界品牌”的长期目标时,许多员工都认为这是天方夜谭。“2003年,当公司连续三年实现产值翻一番,销售额达到3亿,2005年销售额达到8亿时,我们对未来的蓝图越来越有信心。”2002年加入雷士,现为品牌总监的石勇军回忆说。

  2005年到2008年,雷士经历了股东纷争、市场、技术、管理等发展瓶颈,但每次都在总裁吴长江的带领下,在主动变革的过程中将困难转化为机会,迎来了企业的快速发展期。2008年,在照明全行业70%的企业出现亏损的不利环境下,雷士逆市实现50%的业绩增长,海外销售增长300%,成为2008年中国照明行业的领跑者。

  十年销售增长超过110倍,年均复合增长率达到70%,雷士公司超越了大部分的竞争者,实现了跨越式的发展。十年里,雷士发挥了自己的长处,在应对市场变化的时候进行了有效的转型,从渠道、产品、速度三个纬度全面展开,并最终形成了协同效应。

  渠道变革:与经销商共赢

  2005年,是吴长江记忆深刻的一年。他推动的渠道变革遭遇到来自股东和经销商的质疑,但最终凭借着五年多来与经销商合作建立的信任, 凭借着先期三个省试点的成功,最后坚定了大家的信念,推进了渠道变革的进程。

  2000年,在创业初期资金有限的条件下,雷士采取了定位细分市场的战略,主攻商业照明。为了给外界展示一个统一的形象,并且在不占用过多资金的情况下迅速打开自己的销售渠道,雷士首创了国内照明行业品牌专卖店的销售模式。当时它给每个加盟的经销商提供3万元的补贴,用于其进行店面装修和样品展示,并给店员发放基本工资补贴。经销商几乎在没有太多前期投入的前提下,拥有了自己的销售终端。这年7月雷士在沈阳开设了第一家专卖店,2003年达到800家,2005年超过1,000家。

  五年中,雷士的渠道基本覆盖国内大部分省市一二级市场,但向县乡第三级市场扩张时,专卖店体系自身的弊端也充分显现。首先是专卖店门槛底,经销商因为逐利的心理忠诚度低;其次,同一区域内的经销商为了提高销量,频繁打价格战或进行窜货,渠道良性发展受到影响。

  此外,对专卖店的管理和支持也耗费了雷士管理层大部分精力。公司要实现从销售型企业向国际化企业转变,管理层必须将精力集中在产品制造、研发、品牌运作和开拓新市场等方面。为了提高资源配置效率和加快对市场变化的反应速度,渠道管理模式的变革已经迫在眉睫。

  2005年4月,雷士召开经销商大会,吴长江宣布建立以运营中心为主体的渠道变革新政,会上经销商没有直接反对,会一开完,大家都直接找吴长江说理。“建立运营中心,大的经销商感觉变革后担子重了,压力大了,赚钱可能还不如过去,何苦呢?当时变革的重心是营销权集中,管理权下放,原来两个平级的经销商,现在一个来管理另一个,开始时待遇也不是提得很高,就觉得自己不管那个经销商也是这么多,与其这样还不如不管。”吴长江直言不讳地说出了经销商的顾虑。

  担当运营中心管理职责的经销商,刚开始管理区域内其他经销商,可能赚不了多少钱,但当他通过努力把平台做大,渠道销售网布好了,在发展过程中管理能力提升到位了,就可以赚大钱。

  早在2005年3月中旬,雷士已经在试行变革,第一批试点作业在江苏、山东等省份同时展开。第一期试点战役持续了15天,雷士的营销队伍在试点省份109个市县实行拉网作业,走访了上千个终端销售网点。经过大家15天的共同努力,使雷士在试点省份的有效销售网点新增了100多个,首批销售回款近1,000万元。

  看到试点省份的运行业绩,雷士的营销团队增强了变革信心。渠道变革全面展开,由各省市较大的经销商组建了36个运营中心,各运营中心除继续原有销售终端外,还负责区域内的产品配送、品牌服务、市场秩序维护和销售规划。雷士在各地设立办事处,协助运营中心管理经销商和专卖店。

  “这两年他们切身体会到渠道变革的好处,如北京运营中心2005年销售额突破1,200万,2007年销售额突破1.6亿。一些省级运营中心一年销售额也达到1-2个亿。你想买他们的经营权,他们都不愿意出售。”吴长江笑道。

  2008年,当一些同行在研究如何获得现金流,继续生存的时候,雷士拿出2亿元市场授信与经销商共发展。这个数字,几乎等于很多国内中等规模照明企业1年的销售业绩。“授信的对象涵盖全国36个运营中心、2,200多家品牌专卖店和超过1,500家经销商,形式包括现金和货物。大额授信额度可以帮助渠道商做大做强,提升渠道竞争力和销售业绩。”品牌总监石勇军说。

  “让经销商先赢,雷士才能赢。”吴长江说,“我们和经销商是战略合作伙伴关系,合作的基础是价值观认同,公平对等地保障经销商权益。”雷士一位经销商曾说,在加盟雷士十年间,最大的收获就是从一个买卖人,变成了一个有事业心的人。

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