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一步一步了解CRM(概念篇) (转)

原创 ERP 作者:worldblog 时间:2007-12-12 09:04:12 0 删除 编辑
一步一步了解CRM(概念篇) (转)[@more@]

 序言

  CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理),这个概念最初由Gartner Group提出来,伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。对CRM的定义,目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看,CRM是通过采用信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力。那CRM究竟是什么呢?我们还是先看看CRM的产生背景、CRM的价值,以便更好的理解它!

  正文

一、客户关系管理的产生
 

  从1999年年中开始,CRM得到了诸多媒体的关注,国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统,一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。总起来讲,客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。

  1、需求的拉动

  放眼看去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益。另一方面,一个普遍的现象是,在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

  仔细地倾听一下,我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

  ·来自销售人员的声音
  从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?

  ·来自营销人员的声音
  去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?

  ·来自服务人员的声音
  其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?


来自顾客的声音
  我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封EMail,要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?

  ·来自经理人员的声音
  有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?

  对于这些抱怨,我们都不陌生,已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户的活动的全面管理。

  可是,竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业,特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说,现在,这个时间已经来临了。

  实际上,正如所有的“新”管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息,当你要一份炒面时,他会征询你的意见,要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如,这家店有300个座位)时,就不会得到这种待遇了,即使你每天都去一次。为什么呢?最重要的原因是,如果要识别每个客户,快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

  ·企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。
  ·任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
  ·能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行3600的透视。
  ·能够对各种销售活动进行追踪。
  ·系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。
  ·拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
  ·能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

  上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比,这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来,围绕着客户做文章。


技术的推动

  计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

  办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象,在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理:客户关系管理的作用是锦上添花。现在,信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心,很多企业有了相当的信息化基础。

  电子商务在全球范围内正开展的如火如荼,正在改变着企业做生意的方式。通过Inte.NET,可开展营销活动,向客户销售产品,提供售后服,收集客户信息。重要的是,这一切的成本是那么低。

  客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面,我们可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明,刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来,很多男士在为自己购买刮胡刀的时候,还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上,这两种商品离得很远,因此,这个超市重新分布货架,使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

  在可以预期的将来,我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展,进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户。

  3、管理理念的更新

  经过二十多年的发展,市场经济的观念已经深入人心。当前,一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念,也就是与客户建立共同获胜的关系,达到双赢的结果,而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

  现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步,而且仅仅一步,就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

  在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

二、客户关系管理能为企业带来的价值
 

  让我们首先看一些数据。

  ·50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。
  –世界经理人文摘网站

  ·客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。
  –Harvard Business Review
 ·一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。
  –Xerox Research

  ·2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。
  –Yankee Group

  ·93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
  –Aberdeen Group

  根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明,每个销售员的销售额增加51%,顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本降低21%,销售周期减少了三分之一,利润增加2%。

  归纳起来,客户关系管理的目标是三个方面:

  提高效率。通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。
  
  拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。
  
  保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。

三、小结
 

  当前,对CRM的内涵和外延尚未达成共识,很多时候,人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块,或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。

 

  在上图中,CRM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、email等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理,产生客户智能,为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲,当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。

  AMT对CRM的理解为:CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。

 

 

 


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