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思科CEO预言:改变未来5年商业模式大趋势

原创 IT生活 作者:heying1229 时间:2007-09-28 11:51:47 0 删除 编辑
思科CEO预言:改变未来5年商业模式大趋势[@more@]思科总裁钱伯斯提前布局,抢攻下一波网络成长大潮,他自信的说:
Web 2.0
是他
10
年只看到一次的大改变!


文/林宏达

我们的成功,就是因为我们能看见市场的重大转变!」四月六日,思科(Cisco)耗费巨资,选在美国拉斯韦加斯著名的威尼斯人酒店召开年度大会,总裁钱伯斯(John Chambers)点着竞争对手名单,骄傲的说。台下,来自全球上百家媒体与法人、三千名经销商,挤满足以停下一架空中巴士A300型客机的会场。

o份名单,包括阿尔卡特(Alcatel)、朗讯(Lucent)、3Com。十年前,思科的营收只有前十二大对手总合的七分之一;现在,思科全球前十五大对手的营收相加,不到思科的一半。钱伯斯走向台下,眼睛盯着观众,不客气的说:「这些人(指竞争对手),就是因为忽略改变才消失,如果不现在改变,你只有等麻烦临头,被迫改变。」

钱伯斯并非一直意气风发。两年前,思科美国硅谷总部,一场钱伯斯面对媒体和分析师的场合里,所有人都对思科投资光纤市场亏损的事穷追猛打。当时思科的股价低迷不振,钱伯斯的嘴角也往下垂,演讲结束,连自己的识别证都忘了带走。

如今,钱伯斯像换了个人。同样面对媒体和分析师,这一次,他不但主动拿自己开玩笑,还不时提醒在场的所有分析师:「欢迎随时挑战我的看法!」他的嘴角高高扬起,整场记者会,他大笑声不绝于耳。

这也不是思科第一次咸鱼翻生。二○○○年五月,在网络股泡沫化的前一刻,思科股价曾高达七十九美元,但随着网络产业崩盘,思科股价一路下滑,○二年十月,甚至一度跌到只剩九美元。


领先趋势、及时改变 押宝网络影音产品,营收连四年成长


钱伯斯没有因为挫折而放弃,他从二○○○年开始布局网络视讯服务,苦等六年,原本没人看好的技术,去年却因为YouTube大红,对手易利信(Ericsson)开始急起直追购并相关公司,思科却早已建好专利竞争门坎,推出超高画质的网络视讯产品「网真」(TelePresence),抢占这块新兴大饼。

二○○五年十一月,思科看好当时仍属冷门的网络影音产品,举债购并有线电视机上盒大厂科学亚特兰大(Scientific Atlanta),二○○六年六月底进一步投资网络电视公司Akimbo,却换来华尔街的不信任票,思科股价一个月内跌掉一成。

五个月后,市场再度证明钱伯斯看法正确。在YouTube带动网络影音应用的影响下,思科营收不但超过华尔街预期,股价也从去年十七.二美元低点,飙升到今年初二十八.九美元。 擅长领先趋势,拥抱改变,正是思科维持高毛利和营收成长的关键。

思科是全球营业额最大的网络设备公司,二○○○年之前,曾创下连续十一年每年成长五○%以上的纪录;二○○三年起,它走出网络泡沫阴影,连续四年营业额成长,去年营业额达二百八十四亿美元(约合新台币九千四百亿元),毛利率更高达六五%。

站在讲台上,钱伯斯用一贯自信的手势,指出网络产业的下一个机会点:「Web 2.0将彻底改变我们未来五年的商业模式!」他强调:「这是我十年只看到一次的大改变。」


Web 2.0
带来新动能 跨足消费性产品,力拚苹果、微软


Web 2.0概念的核心,是指一个不再由中心控制所有沟通和协调的新合作模式,在这个概念里,集合个人贡献,就能产生比传统由上而下的组织更大的力量。例如YouTube集合全世界短片,打败美国三大电视网,成为全球最大影片平台,便是实例之一。

钱伯斯进一步解释,Web 1.0时代,企业从核心控制整个组织,每个人都得等待下一步指令才能行动;但在Web 2.0时代,每个人能透过网络直接和其它同事合作。因此,人和人的合作网,将会改写工作方式,甚至公司内部组织。

「消费者不会再关心,他用的是什么技术上网,他们关心的是,有什么新的服务模式,让他们能跟别人合作,提高效率。」现在,美国已有三成的工作人口属于网络世代,使用Web 2.0的模式合作,就像呼吸空气一样自然。

对思科而言,Web 2.0代表网络产业新动能、新商机,「思科现在要从网络设备公司,变成以消费者、以服务为中心的公司。」钱伯斯在这次大会中,首次揭露其新战略。

钱伯斯说,未来思科不再只做网络设备,还将跨足消费性电子产品。他的简报里,苹果计算机(Apple)的后面,加上思科,意即未来思科将像苹果计算机一样,推出挂有思科品牌的消费性电子产品,和苹果一拚。此外,微软(Microsoft)和Google可以做的服务,例如网络搜寻平台,未来思科也将跨足。

这意味,思科不再将产品主力锁定金字塔顶层的大型企业,它将走下金字塔,拥抱中小企业与一般消费者,并将产品由硬件跨足至软件。它把战场扩大,试图在其中找到差异化获利模式。

钱伯斯不只是说说而已,去年十一月,思科花一亿二千万美元(约合新台币四十亿元),买下奥克兰运动家队新主场的命名权,并将把球场变成思科差异化获利模式的展示场。

他拿出一台超级行动计算机(UMPC),描绘这样的愿景:未来观众可以透过手上的小型计算机,变换不同的看球角度,甚至倒回去看刚刚错过的片段。棒球转播方式也能发展新商业模式,他展示一套由三台六十吋高分辨率电视组成的网真系统,过去这种技术被用来做视讯会议,未来则可做为极逼真的球赛转播,等于把球赛的观众席用网络搬到全世界的餐厅里。这些服务,都能创造新的获利。

钱伯斯认为,网络的下一步趋势,是要把固定网络、电话、无线网络、视讯融合在一起,思科把这个概念称为「Quad Play」(整合电话、网络、影像和行动通讯)。

他摊开网络发展历史分析,网络的应用普及,网络技术已经走到整合的阶段,在消费者生活中,网络已经变成听音乐、买股票、甚至选红酒都会用到的工具,「谁还会管现在是用有线网络还是无线网络上网?」现在,思科的网络设备也早已走出个人计算机(PC)的范围,背后连接的,可能是电话、手机甚至电视。

他强调,过去是PC操作系统的时代,现在是以网络做为作业平台的时代,思科要把PC之外的各种沟通方式,通通吸进来,更贴近一般大众!

为了这个目标,香港思科总经理冼超舜分析,思科两年前开始准备,从产品、品牌、通路三方面同时做了大幅改变。品牌方面,去年十月,思科连自己的商标都改了,把图案中旧金山金门大桥的图象,改成几根简单的线条,软化原本太过科技感的品牌形象,同时把公司名字从Cisco System,改成Cisco,表明思科不再只是网络设备制造商的决心。

产品方面,过去十年,思科每年几乎都会推出几种有潜力的网络技术,从网络电话到网络安全设备都有。过去的目标是,每种新技术都要发展成年营业额十亿美元的大生意,如今思科却不再用新技术当做成长灵药,破例大谈技术融合与新商业模式。去年十二月,思科更在印度成立服务中心,跨出软件服务第一步。

「我们要从卖Box(指网络设备),变成卖Solution(解决方案)。」台湾思科总经理吴传辉分析。


转攻家庭与中小企业 以整合与服务取代技术挂帅


过去,思科的产品从五万元起跳,销售清单里甚至有一台要价新台币三千二百万元的巨型路由器(Router);现在,你可以用几百元买到思科的无线网络基地台。以前,它的产品深藏在大企业机房里;现在,它开始进攻小公司,踏进消费者的书桌、客厅。思科亚太区总裁陈仕炜举例,未来台湾零售业可透过网络整合,把库存管理、刷卡、电话甚至员工签到,全部整合在一台机器内。医院网络电话,也可变身成为管理帐务系统和服务流程的工具。

思科原本在路由器、切换器(Switch)等二十个领域,已经是全球市占率的龙头,转向拥抱中小企业和个人,挑战在哪里?

通路,是最大的难题。因为中小企业数量庞大、资源有限,通常没有专职负责维护网络的技术人员,专攻中小企业的服务代理商规模也通常不大,加上思科过去给人昂贵、高档的印象,如何布建深入中小企业的通路,确保服务水平,是一大难题。

因此,吸引合作伙伴(经销商)支持,是钱伯斯现在最重视的问题,他不断跟在场经销商握手、寒暄、争取他们支持。过去一年,思科发出十亿美元,给全球二千五百个合作伙伴做奖励金,思科计划今年中小企业的经销商数目,要再增加两倍。这是因为,要服务小客户必须要有大量人力和对不同产业的背景知识,跟经销商合作,才能扭转思科产品高价的不利限制。

这个策略的成效已经初步浮现。去年思科才能在分析师不看好的情况下,维持一五%的营收成长,毛利率也达六成五;其中,新兴市场营收成长四○%,网络影音等重点应用也成长近三成。今年,钱伯斯喊出营收再成长一八%的新目标。

思科转向中小型企业,将与深耕中小企业网络设备的友讯起直接冲突,友讯总经理廖志诚表示,思科单价高,未必能打得过友讯。虽然看起来不在乎,友讯却很巧合的改变了过去二十年的发展策略,去年底,友讯董事长高次轩宣布,未来友讯要发展D-Link 2.0,建立用Web 2.0概念发展的新服务,等于打破过去二十年坚守制造和技术的传统路线,进入与思科直接冲突的备战阶段。

钱伯斯这场演讲,左攻苹果,右打微软、Google,连国内厂商友讯也被卷入这场新的竞争赛局。「网络通讯走向整合时代已经到了!」钱伯斯说。这家技术挂帅的网络公司,都已经发现技术不再是摇钱树,整合与服务才是,那么,网络通讯产业从技术竞争走向通路与营销肉搏战,已指日可待。

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